北京時間 3 月 29 日，快手發(fā)布了 2021 年 Q4 以及全年財報。財報發(fā)布第二天股價下跌超 4%，報價 76 港元，目前截至發(fā)稿前總市值 3197 億元。盡管如此，實際上快手這份財報有點東西。

數(shù)據(jù)來源：富途牛牛

和往期財報一樣，快手本次財報仍以國內(nèi)數(shù)據(jù)為主，不過也公布了一些海外數(shù)據(jù)。因此本章上半部分將以快手公布的數(shù)據(jù)為基點分析其 Q4 在國內(nèi)的營運成果，下半部分將聚焦快手在海外的業(yè)務(wù)嘗試。

財務(wù)：營收增長、GMV 爬升、滲透城市人群

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2021 年快手全年營收 810.8 億元，同比增長 37.9%。在非 GAAP 準(zhǔn)則下，調(diào)整后凈虧損 188.5 億元，較去年 78.6 億元上漲超 100 億元，這和快手在 2021 年尤其是上半年制定的戰(zhàn)略有一定關(guān)系。

具體到各收入版塊來看，2021 年線上營銷收入為 426.6 億，占總營收的 52.6%；直播營收為 309.9億，占總營收的 38.2%；其他收入為 74.2 億，占總營收的 9.2%。線上營銷收入代表的廣告營收成集團(tuán)第一大收入業(yè)務(wù)，是快手在過去的 2021 年連續(xù) 4 個季度交出的答卷。

下面還是主要以季度為單位，看快手在 2021 年還作出了哪些改變。

數(shù)據(jù)來源：財報｜單位：萬元人民幣

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2021 年 Q4 快手營收 244.3 億元，同比增長 35%，環(huán)比增長 19.2%，實現(xiàn)連續(xù) 3 個季度環(huán)比正向增長。

廣告營收進(jìn)一步增長，2021 年廣告主數(shù)量增長超 60%

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，Q4 廣告營收 132.4 億元，占總營收的 54.2%，在集團(tuán)總營收中的占比進(jìn)一步增加。同比增長 55.5%，環(huán)比增長 21.3%。

數(shù)據(jù)來源：財報｜單位：萬元人民幣

根據(jù)快手官方在財報中的解釋，廣告營收持續(xù)增長的原因是用戶流量持續(xù)增長以及廣告主數(shù)量增加，而這得益于廣告主體驗與廣告效率提升。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2021 年全年廣告主數(shù)量同比增長超 60%，而廣告主數(shù)量持續(xù)增長的原因有：1、公域流量+私域流量的組合拳發(fā)揮了效果；2、短視頻+直播的組合拳給廣告主提供更多營銷可能；3、電商業(yè)務(wù)也在一定程度上促進(jìn)了廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展；4、集團(tuán)的服務(wù)和運營能力進(jìn)一步增強。

根據(jù)快手在財報中計算公式“日均流量=DAU*用戶日均活躍時長”，我們可以嘗試計算快手近幾個季度的日均流量變化情況。

數(shù)據(jù)來源：財報|流量單位：百萬/收入單位：元

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2021 年 Q4 快手日均流量為 384.4 億，同比增長 57.6%，環(huán)比增長 0.7%。日均流量仍在平穩(wěn)增長當(dāng)中，更值得關(guān)注的是日均用戶廣告營銷收入突破了 40 元，這可能和快手在財報中提及的覆蓋了更多的高層級城市女性用戶有關(guān)。

除此之外，快手還在財報中提及品牌收入同比增長超過 150%，也是一個不錯的信號。但說實話，為了持續(xù)保持關(guān)注，筆者基本上每周都會使用快手超過 1 個小時的時間，但是刷到品牌廣告的頻率并不高，尤其是相較于抖音短視頻平臺。也期待快手私域+公域的模式會在品牌營銷上帶來更多可能。

直播營收貢獻(xiàn)占比再次縮小，更多專業(yè)主播入場

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2021 年 Q4 快手直播營收 88.3 億元，環(huán)比增長 14.3%、同比增長 11.7%，占集團(tuán)總營收的 36.1%。說來也巧，直播在集團(tuán)總營收的貢獻(xiàn)占比恰好為兩年前的 2 分之 1。

這里面既有直播甚者整個泛娛樂市場競爭的原因，也是快手自我選擇的結(jié)果，這兩年肉眼可見快手將更多精力和資源傾斜到了短視頻和電商業(yè)務(wù)。

對待泛類秀場直播，快手似乎正在走“精耕細(xì)作”的路線，根據(jù)快手財報數(shù)據(jù)，截至 2021 年 12 月 31 日，快手與公會簽約的專業(yè)主播數(shù)量同比翻倍增長。2021 年 Q4，直播用戶的滲透率和直播付費用戶的滲透率均環(huán)比增長，直播的平均月付費用戶環(huán)比增長 5.2%，達(dá)到 4,850 萬人。每月直播付費用戶平均收入增長至人民幣 60.7 元，環(huán)比增長 8.6%，同比增長 17.2%。

除了這些數(shù)字，還要說一個筆者作為普通用戶的觀察。盡管我們會將直播大致劃分為電商直播、秀場直播和游戲直播，但實際上快手的不少直播營收也來自電商主播，不同于其他平臺，快手電商主播直播時往往也伴隨著“才藝表演”。

其他營收穩(wěn)健增長，GMV 年同比增長 78.4%

快手第三大營收是以電商營收為主的其他收入。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，快手 2021 年 Q4 其他營收為 23.7 億元，占集團(tuán)總營收的 9.7%，同比增長 40.2%，環(huán)比增長 27.3%。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2021 年，快手電商內(nèi)容的總用戶消耗時長年增長超 50%、快手 GMV 達(dá)人民幣 6,800 億元，同比增長 78.4%。2021 年 12 月，98.8% 的 GMV 來自于快手小店。2021 年 Q4，知名品牌自播的 GMV 是 Q1 的 9 倍以上，電商業(yè)務(wù)的復(fù)購率同比增長超 5%。

關(guān)于快手的其他收入要從兩個視角來看：

從絕對值來講，2021 年 GMV 較 2020 年增長了 2988 億元，可電商營收（假設(shè)電商營收=其他收入）只增加了 37.1 億元，快速增長的 GMV 并沒有帶來更多收入，電商的貨幣化率在1.24%，雖然還是低于其他平臺，但相較于2020 年 H1 的數(shù)據(jù)略微上漲。

但另一方面，快手走的是“信任電商”的模式，相較于其他模式，信任電商起量速度相對較慢，但一旦形成平臺——主播——品牌——用戶之間的信任，用戶的粘性則會更加牢固，而且隨著越來越多的用戶開始相信快手電商，那么 GMV 的累積效應(yīng)也會越來越明顯，從 Q4 的數(shù)據(jù)來看，這種效應(yīng)正在逐漸顯現(xiàn)。當(dāng)然 Q4 GMV 上漲可能也和春節(jié)期間大家囤年貨有關(guān)。

最后，還是多說一句，作為一個每月都在電商平臺以及社交媒體平臺花費不少的忠實用戶，快手的電商邏輯確實自成一派，盡管筆者不是十分受用，但是身邊確實不乏對快手電商十分“上頭”的姐妹。

營收之外，成本和利潤同樣值得關(guān)注。

降本增效、縮減營銷、減少虧損

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2021 年 Q4 快手主營業(yè)務(wù)成本為 142.8 億元，同比增長 48.8%，環(huán)比增長 19.2%。營銷成本 102.3 億元、行政成本 9.2 億元、研發(fā)成本 40.2 億元，虧損 62.02 億元，經(jīng)調(diào)整后虧損35.69 億元。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，主營業(yè)務(wù)成本中占比最多的三項是收入分成、帶寬與服務(wù)器以及物業(yè)和設(shè)備使用。快手對此的解釋是內(nèi)容生態(tài)的豐富以及國內(nèi)海外用戶數(shù)量的增加。

而在營銷成本上，盡管較去年同期增長 50.8%，但實際上環(huán)比下降了 7.1%，這已經(jīng)是快手連續(xù)兩個季度縮減營銷成本，而營銷成本的下降和快手及時叫停在海外市場的高額增長計劃有關(guān)。

從利潤上看，2021 年 Q4 快手毛利 101.5 億元，毛利率 41.5%，經(jīng)營虧損 57.9 億，經(jīng)調(diào)整后虧損35.7 億，較上一季度虧損有所減少。

由于新冠疫情、俄烏戰(zhàn)爭以及市場日趨飽和等諸多原因，包括快手在內(nèi)的眾多公司開始選擇降本增效，選擇將更多預(yù)算花在現(xiàn)有用戶的持續(xù)開發(fā)以及內(nèi)容生態(tài)的不斷豐富上，這種趨勢在 2022 年可能會更加明顯。

除了營收的增加和虧損的減少，快手 Q4 財報的另一份精彩答卷在用戶數(shù)量的增長。

用戶：MAU 穩(wěn)健增長、聚焦三大市場、重新劃分目標(biāo)人群

單位：百萬｜數(shù)據(jù)來源：財報

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2021 年 Q4 快手 MAU 為 5.78 億，同比上漲 21.5%，環(huán)比上漲 0.9%；DAU 為3.23 億，同比上漲 19.2%，環(huán)比上漲 0.9%。一方面快手保持了相對比較穩(wěn)定的水平，但另一方面也說明想要在縮減營銷預(yù)算的情況下實現(xiàn)增長并不容易。如前兩個季度一樣，快手仍未公布海外數(shù)據(jù)。

只是在財報中寫道：“通過持續(xù)豐富平臺的內(nèi)容創(chuàng)作及內(nèi)容的消費，我們在一些主要的海外市場逐漸形成了良性的業(yè)務(wù)循環(huán)。在 2021 年下半年實施了更節(jié)制的預(yù)算計劃后，海外市場的日活躍用戶、用戶使用時長和留存率仍然繼續(xù)提升?！?/p>

距離 2021 年 8 月快手國際化事業(yè)部發(fā)起的代號為“Trinity”行動，已經(jīng)過去了 8 個月，將 kwai 中東、Kwai 拉美以及主打東南亞和南亞的 Snack Video 三款 App 合并成一款計劃仍未落實。筆者也就該問題向一位快手內(nèi)部人士進(jìn)行了簡單采訪，對方表示“重點不是產(chǎn)品整合，而是團(tuán)隊整合，避免重復(fù)造輪子，中臺化可能會幫助快手在海外走得更遠(yuǎn)，但是頻繁的組織架構(gòu)調(diào)整也挺耽誤事兒的?！?/strong>

確實 2021 年 Q4-2022 年 Q1，快手又發(fā)生了不小的組織變化。綜合快手官方數(shù)據(jù)、晚點 LatePost 以及其他公開數(shù)據(jù)：

1、快手原東南亞負(fù)責(zé)人 Zack 于 2 月離職、拉美市場負(fù)責(zé)人邵凱離職、快手國際化事業(yè)部負(fù)責(zé)人仇廣宇 3 月宣布將于近期離職。

2、自 2021 年 10 月 29 日開始公司聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事程一笑接任宿華擔(dān)任快手 CEO，在仇廣宇離職后國際化事業(yè)部產(chǎn)運和商業(yè)化兩大版塊直接向程一笑匯報。

3、快手 CTO 陳定佳和安全合規(guī)線負(fù)責(zé)人余海波也將直接支持海外業(yè)務(wù)發(fā)展。

4、原歡聚 CFO 金秉自 2022 年 1 月 17 日起接任鐘奕祺擔(dān)任快手 CFO。

關(guān)注快手的這三年的直觀感受是戰(zhàn)略一直在變來變?nèi)?，人員調(diào)整永不停歇....

不過不可否認(rèn)的是快手通過近兩年的努力已經(jīng)在局部市場站穩(wěn)了腳跟。

從市場上，重點聚焦沙特、土耳其、巴西、印尼

從目前的情況來看，快手海外兩款應(yīng)用的主要優(yōu)勢市場集中在拉美、中東、東南亞、南亞等四大區(qū)域市場。

這里還有一個有趣的地方，多數(shù)產(chǎn)品都會選擇用以沙特為代表的主攻中東市場的產(chǎn)品進(jìn)軍土耳其，但快手卻選用了“拉美版本的Kwai”在強攻土耳其，根據(jù) App Growing Global 數(shù)據(jù)，拉美版 Kwai 近 3個月廣告投放 Top5 市場分別是土耳其、巴西、阿根廷、墨西哥、美國。其中土耳其占其近期總投放素材量的 44%，比其重要市場巴西還多出了不少。

重點關(guān)注+重點投放的直接結(jié)果是快速增長。根據(jù) Data.ai 數(shù)據(jù)，Kwai 近 90 天在土耳其的 Google Play 下載總榜穩(wěn)定在 Top10 以內(nèi)。

Kwai 中東版本則將將近 58% 的廣告預(yù)算投入了沙特市場、Snack Video 則將 79% 的預(yù)算撥給了印尼。根據(jù) App Growing Global 數(shù)據(jù)，相較于以前的廣撒網(wǎng)多捕魚，單從廣告素材數(shù)量來看，沙特、土耳其、巴西會花掉絕大多數(shù)預(yù)算。

從用戶上，終于開始在海外復(fù)制“老鐵文化”

（1）被藍(lán)領(lǐng)用戶關(guān)注

巴西技術(shù)與社會研究所社交媒體研究員維克多·巴塞洛斯 (Victor Barcellos) 表示，TikTok 在巴西專注于集中在比較富裕的東南地區(qū)的年輕用戶、青少年，而 Kwai 服務(wù)于歷史上被邊緣化的東北各州人群。

除此之外，Kwai 也吸引了不少網(wǎng)約車司機、公交車司機、外賣員等藍(lán)領(lǐng)用戶加入平臺，一方面是因為在這里他們更容易獲得關(guān)注，另一方面也反映出 Kwai 為低收入社區(qū)開展的慈善活動逐漸奏效。

（2）吸收更多 TikTok 容納不下的創(chuàng)作者

根據(jù)海外媒體 restofworld 報道，一位前廣告公司高級分析師、現(xiàn) Kwai 短視頻創(chuàng)作者 Moreira 最近分享了自己在 Kwai 上的創(chuàng)作經(jīng)歷以及她調(diào)查了解到 Kwai 在巴西快速崛起的原因。

Moreira，在 2020 年以前都在一家廣告公司擔(dān)任高級分析師，在深思熟慮下選擇辭職并成為一名全職TikTok 創(chuàng)作者，盡管認(rèn)真拍攝視頻、策劃內(nèi)容，但在緩慢的磨合中 Moreira 在 TikTok 僅僅積累了 7 萬粉絲。

可當(dāng)她在快手上發(fā)布了第一個肥皂風(fēng)格短劇后的兩周就獲得了 12 萬粉絲，如今兩個月過去 Moreira 在Kwai 上已經(jīng)有了 60 萬粉絲，并實現(xiàn)了比原來高級分析師更高的月收入。

但 Moreira 并不是個例，來自巴西米納斯吉拉斯州的 27 歲舞者 Markelly 在 20 歲出頭時移居圣保羅，夢想成名。在她加入 Kwai 并于 2021 年 12 月上傳原創(chuàng)視頻之前，她的職業(yè)生涯一直處于停滯狀態(tài)，可現(xiàn)在她擁有超過 100 萬粉絲。

相較于 TikTok 上的高門檻，不少巴西創(chuàng)作者認(rèn)為 Kwai 對新人創(chuàng)作者更加友好。不過關(guān)于創(chuàng)作者的經(jīng)濟(jì)收入仍需包括 Kwai 在內(nèi)的短視頻平臺不斷推動完善，風(fēng)險投資公司 Atlantico 的投資人 Ana Martins 表示，2021 年調(diào)查了 5000 名巴西社交媒體創(chuàng)作者，大約 50% 的 KOL，每月從自己的內(nèi)容中賺取的收入不到 100 美元，其中一半根本沒有賺到錢。

“快手為什么在海外放棄老鐵文化？”是筆者在過去 3 年常常思考的問題?，F(xiàn)在來看，似乎只是時候未到。在大手筆贊助美洲杯之后，Kwai 開始復(fù)制國內(nèi)成功策略了。

從內(nèi)容和商業(yè)化上，短視頻+直播雙驅(qū)動

在商業(yè)化上，2021 年 11 月和 2022 年 1 月，Kwai“游戲直播伴侶”Kwai LivePartner 的安卓版和 iOS版本分別上線，鼓勵用戶更方便地進(jìn)行游戲直播。

除了游戲直播，Kwai 的泛娛樂直播和電商直播也在穩(wěn)步推進(jìn)當(dāng)中，商業(yè)化正在進(jìn)行時。與此同時，2022 年 3 月，快手國際化商業(yè)化部門成立，可見快手在 2022 年商業(yè)化的決心。

除了在直播上的發(fā)力，快手海外也在短視頻方向上積極努力。

2021 年 Snack Video 在巴斯斯坦推出了 Snack Video Creator Academy 活動，旨在幫助用戶更好地完成短視頻創(chuàng)作，鑒于取得了不錯的反響，Snack Video在近期推動了Snack Video Creator Academy2 活動

自 3 月 10 日到 31 日，SnackVideo 的用戶將可以免費訪問超過 50 門教育課程。這些視頻將為巴基斯坦本地創(chuàng)作者提供有關(guān)如何使用 Snack Video、進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作、提示和技巧的分步指南，以了解如何在社區(qū)內(nèi)成長、提高收視率、避免發(fā)布違禁內(nèi)容等。另外，還請到了一些本土知名 KOL 和新創(chuàng)作者分享創(chuàng)作心得。

此外，用戶在 #SnackRisingStar 標(biāo)簽下發(fā)布自己原創(chuàng)視頻，將有機會贏取各種獎品，例如現(xiàn)金獎勵、iPhone 13 Pro、獎杯和證書。

總之，2022 年的快手似乎正在海外“返璞歸真”。