「Popmart」在 3 月 28 日公布了 2021 年度財報，整體營收和凈利潤都取得了不錯的增長，不過在白鯨出海當(dāng)日的文章中也提到，泡泡瑪特的出海進程還處在初級階段，由于其海外銷售額占比不足 10%，年報也沒有披露除批發(fā)渠道之外的其他海外財務(wù)數(shù)據(jù)。

但在泡泡瑪特為代表的中國潮玩品牌全球化的大潮下，海外潮玩市場在迅速發(fā)生變化，大浪之中，一些海外本土品牌也成為了中國企業(yè)/資本出海的試金石，例如同樣在 3 月 28 日宣布融資的「Mighty Jaxx」。

一年 3 次 A 輪融資，騰訊及其 IP 合作方分批入場

如上文所述，3 月 28 日，潮玩品牌「Mighty Jaxx」完成了 3 月以來的第二次融資（A 輪第 3 次），據(jù) 36Kr 消息，本輪投資方為創(chuàng)夢天地與一家擁有豐富 IP 資源的技術(shù)公司。在此之前的 3 月 7 日，「Mighty Jaxx」剛剛獲得了 2000 萬美元投資，領(lǐng)投的是關(guān)注東南亞及日本市場的早期創(chuàng)投基金 East Ventures，其他投資方還有來自韓國的 Korea Investment Partners、來自美國的 Greycroft 等。

而更令筆者關(guān)注的是，7 個月前「Mighty Jaxx」的首次 A 輪融資是由騰訊領(lǐng)投的?！窶ighty Jaxx」從騰訊那里拿到了 1360 萬新加坡元，約合 1000 萬美元。

創(chuàng)夢天地與騰訊 QQ 合作打造的 QQ Family 線下店

前后 3 次的融資，騰訊及其 IP 衍生品的合作方創(chuàng)夢天地先后加注，釋放出了一些有意思的信息。據(jù)了解，「Mighty Jaxx」是一家新加坡的潮玩公司，2012 年成立，但直到 2019 年才開始進行種子輪融資，到目前為止共融資 6 次，品牌在對外聲明中表示目前「Mighty Jaxx」估值超過了 2 億美元。

「Mighty Jaxx」融資歷史 | 來源：crunchbase

鑒于新加坡較小的市場規(guī)模，出海很早被「Mighty Jaxx」提上了日程，據(jù)官網(wǎng)披露，「Mighty Jaxx」的產(chǎn)品銷往全球 60 多個國家和地區(qū)。而接受騰訊與創(chuàng)夢天地的投資，一方面是騰訊布局潮玩的嘗試，另一方面也表明了「Mighty Jaxx」發(fā)力中國市場的明顯意圖。

在中國潮玩品牌國內(nèi)增長遇到瓶頸、發(fā)力海外的當(dāng)下，「Mighty Jaxx」卻反其道而行。

「Mighty Jaxx」為何瞄準(zhǔn)中國市場?

自從泡泡瑪特在國內(nèi)掀起了盲盒熱潮并且在 2020 年成功港股上市，在示范作用下資本涌入潮玩賽道，市面上出現(xiàn)了越來越多的潮玩品牌。

據(jù)媒體雷報統(tǒng)計，2021 年國內(nèi)潮玩產(chǎn)業(yè)的融資交易達到 31 起，資方包括騰訊、B 站等擁有內(nèi)容分發(fā)平臺的公司、米哈游等游戲或娛樂公司以及泡泡瑪特等體量較大的一些潮玩公司。作為大廠，阿里還親自推出了“錦鯉拿趣”等品牌。騰訊則采用了相對保守的策略，通過投資來布局潮玩產(chǎn)業(yè)。2021 年，騰訊完成了 4 項與潮玩產(chǎn)業(yè)相關(guān)的投資，這些項目參與的業(yè)務(wù)覆蓋到潮玩產(chǎn)業(yè)的上中下游的全部環(huán)節(jié)，主要都面向國內(nèi)市場。

（這里筆者對潮玩產(chǎn)業(yè)主要分 3 個環(huán)節(jié)來看，上游 IP 設(shè)計及運營，中游產(chǎn)品生產(chǎn)，下游產(chǎn)品流通）

總之，可以確定的是，這 2 年，有很多實力選手進入潮玩產(chǎn)業(yè)。不過，賽道雖然逐漸擁擠，但一系列數(shù)據(jù)表明，中國潮玩市場規(guī)模仍處于快速增長階段。

美國咨詢公司 Frost & Sullivan 在 2019 年 12 月進行的調(diào)研結(jié)果顯示，全球潮玩市場 2019-2024 年的年復(fù)合增長率為 16.1%。相比之下，中國市場的增速更快，2019-2024 年的年復(fù)合增長率將達到 29.8%，高于全球平均水平。

另外從國內(nèi)現(xiàn)有競爭情況來看，截至 2019 年底，國內(nèi)市場規(guī)模排在前 5 的品牌的市場份額分別是 8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%，總計不到 25%，這個數(shù)據(jù)過了 2 年，頭部品牌的市場份額想必有所上升，但不可否認(rèn)的是，中國的潮玩市場距離成熟還有很長的時間，相比歐美、日本等潮玩文化發(fā)展時間更久的市場，中國市場也擁有更多可能性。

市場的發(fā)展空間大是品牌進入國內(nèi)發(fā)展的推動因素，而「Mighty Jaxx」主做的潮玩類型、產(chǎn)品的 IP 分布等都和泡泡瑪特等國內(nèi)品牌有明顯不同，這些差異也支持「Mighty Jaxx」在國內(nèi)圈定自己的用戶。

潮玩不只有盲盒，「Mighty Jaxx」聚焦藝術(shù)玩具

對比「Mighty Jaxx」與泡泡瑪特的產(chǎn)品線，筆者發(fā)現(xiàn)了不小的差異。

潮玩收藏本身是一個小眾愛好，而泡泡瑪特通過盲盒讓潮玩文化在國內(nèi)成功破圈，到現(xiàn)在，盲盒依然是泡泡瑪特最主要的產(chǎn)品線。但這并不代表潮玩只有盲盒，只是盲盒更容易被普及。

根據(jù)東興證券報告，潮玩類別可以分為藝術(shù)玩具、盲盒公仔、手辦模型和 BJD 玩具（Ball-Jointed Doll）。我們最熟知的盲盒是尺寸在 10 厘米左右、PVC 材質(zhì)、一般被設(shè)計成可愛模樣的產(chǎn)品，更容易受到年輕女性喜歡。盲盒在潮玩產(chǎn)品中單價最低，在審美上也最能被大眾接受，因此我們看到盲盒在過去幾年里面在國內(nèi)市場快速普及。

泡泡瑪特盲盒 | 來源：品牌官網(wǎng)

而手辦和藝術(shù)玩具，前者多為動漫、游戲等 IP 的衍生品，后者則主要指藝術(shù)家設(shè)計的原創(chuàng)形象產(chǎn)品。手辦和藝術(shù)玩具在材質(zhì)、尺寸上都更多樣，制作難度也更大、單價一般高于盲盒，這些產(chǎn)品形象更加獨特，有些未必符合大眾審美。如果說盲盒很適合潮玩收藏初級選手，手辦、藝術(shù)玩具、BJD 更像是進階玩家的選擇，因為不管是客單價還是欣賞門檻，后者都更高。當(dāng)然，這里只是打個比方，很多喜愛盲盒的用戶并不一定會“進階”為后集中潮玩受眾。

「Mighty Jaxx」藝術(shù)玩具 | 來源：品牌官網(wǎng)

「Mighty Jaxx」基本覆蓋到了上述全部類別的玩具，此外也推出了一些衛(wèi)衣、棒球帽、帆布包等其他類型的 IP 衍生品。從網(wǎng)站的宣傳力度以及上新頻率來看，藝術(shù)玩具是「Mighty Jaxx」重點在做的類型，這類產(chǎn)品尺寸在 6.5-8.5 英寸（15.24--21.59 厘米），價位在 69 美元至 250 美元。盲盒單只價格一般是 12.99 美元（合 82.5 元人民幣），泡泡瑪特國際官網(wǎng)單只盲盒價格在 9.5--13 美元之間，價格差別不大。

「Mighty Jaxx」藝術(shù)玩具（左）與泡泡瑪特盲盒（右）尺寸對比

除了同名品牌，「Mighty Jaxx」近年孵化出了一個子品牌「Mighty Allstars」，這個品牌是與知名球隊、運動員或者體育賽事合作，基于參賽成員的形象打造限量版的藝術(shù)藏品。「Mighty Allstars」所有形象目前都采用了運動員手捧隊徽閉目的設(shè)計風(fēng)格，分為珍藏版、高級版、專為冠軍打造的冠軍版以及高約 1.2 米的真人版，價格從 148 美元至 3800 美元不等。

其實，「Mighty Jaxx」在2021年 12 月與中國李寧達成合作推出的李寧形象的潮玩在中國也引發(fā)了一波關(guān)注。很明顯，「Mighty Allstars」的目的主要是圈定體育戰(zhàn)隊的忠實粉絲，消費者很可能首先是戰(zhàn)隊支持者，然后才是潮玩愛好者?！窶ighty Allstars」是「Mighty Jaxx」擴大消費受眾、營收的一個路徑，同時向體育迷靠攏，對幫助品牌進一步擴圈也很重要。

中國李寧與「Mighty Jaxx」聯(lián)名款產(chǎn)品

去看國內(nèi)市場，近 2 年其實已經(jīng)有品牌們開始從盲盒向更豐富的產(chǎn)品類型拓展了。第一種方式就是開發(fā)更多產(chǎn)品線，比如泡泡瑪特推出體積更大的手辦（200%、1000% 等）以及 BJD。另一種方式，則是通過自己的銷售渠道進行代銷，為用戶引入更多的品牌和選擇或者通過投資具有不同產(chǎn)品業(yè)務(wù)的品牌來豐富產(chǎn)品線，比如名創(chuàng)優(yōu)品集團成員企業(yè)投資了聚焦手辦、雕像的昱家良品等。「Mighty Jaxx」較為豐富的產(chǎn)品線正是擁有線下銷售渠道的品牌們所需要的。

泡泡瑪特 BJD（左）及 1000% 超大手辦（右）

而之所以能擁有多樣的產(chǎn)品，要得益于「Mighty Jaxx」合作的一批有才華的藝術(shù)家。

前期自有 IP 運營能力較弱，卻讓「Mighty Jaxx」成為藝術(shù)家的好伯樂

泡泡瑪特有 Molly、DIMOO 等幾個自有 IP 形象備受歡迎，針對這些形象泡泡瑪特開發(fā)出很多系列。而也許是因為藝術(shù)玩具相對盲盒從設(shè)計到生產(chǎn)難度都更大，聚焦藝術(shù)玩具的「Mighty Jaxx」自有 IP 產(chǎn)品相比授權(quán) IP 產(chǎn)品少得多。

根據(jù)華創(chuàng)證券給出的定義，公司擁有完全知識產(chǎn)權(quán)的 IP 才被叫做自有 IP，公司除了可以將自有 IP 開發(fā)為潮玩進行銷售，還可以將 IP 對外再授權(quán)。以泡泡瑪特的 IP 舉例，Molly 是泡泡瑪特通過收購獲得的自有 IP，BOBO&COCO 是泡泡瑪特自己開發(fā)設(shè)計的自有 IP。

泡泡瑪特自有 IP Molly（上）與 BOBO&COCO（下）

筆者在官網(wǎng)共找到了 4 個由「Mighty Jaxx」自設(shè)計的系列（lil'maxx、off_weak、Creepy cuties、Nyammy treats），產(chǎn)品數(shù)量不多，其中 lil'maxx、off_weak 的產(chǎn)品使用的仍然是授權(quán) IP，相當(dāng)于只有 Creepy cuties 和 Nyammy treats 是自有 IP。而從品牌在國內(nèi)淘寶旗艦店中各產(chǎn)品的銷量來看，相比于自有 IP，授權(quán)類 IP 的產(chǎn)品銷量會更好。（此為筆者手動統(tǒng)計，如有其他原創(chuàng)系列漏掉，歡迎讀者指正）

「Mighty Jaxx」自有 IP 產(chǎn)品喵點心系列

據(jù)「Mighty Jaxx」的創(chuàng)始人 Jackson 在過往訪談中講述，他本身就是一個潮玩愛好者，因為好奇潮流玩具的生產(chǎn)過程，特意跑來中國的工廠參觀，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)工人們做著難度不小的活卻只有微薄的利益時，覺得自己可以做一個品牌，讓多方共贏。

不過品牌啟動時并不順利，真正讓「Mighty Jaxx」開始打出知名度的還是在與新加坡藝術(shù)家 Clogtwo 合作推出了“地獄蓮花”之后。后來，「Mighty Jaxx」又與紐約藝術(shù)家 Jason Freeny 合作，推出了“XXRAY Plus 半解剖”風(fēng)格，憑借這個創(chuàng)意獲得了大 IP 授權(quán)，依靠 DC、漫威等大 IP，「Mighty Jaxx」獲得了在小眾潮玩收藏者之外的曝光。也許是因為在最難的啟動時期與藝術(shù)家合作共贏，「Mighty Jaxx」一直在世界各地發(fā)掘優(yōu)秀藝術(shù)家，并給到他們更多權(quán)益。

「Mighty Jaxx」的產(chǎn)品詳情頁會較為詳細地介紹產(chǎn)品，包括 IP 形象背景及來源、產(chǎn)品材質(zhì)及尺寸，除此之外，如果設(shè)計者是獨立藝術(shù)家，官網(wǎng)也會附上獨立藝術(shù)家的簡介，以及個人網(wǎng)站或社媒賬號。

「Mighty Jaxx」的這一舉動對獨立藝術(shù)家來說是相當(dāng)友好的，這里就不得不將潮玩 IP 用另一種方式來分類。

根據(jù)中興證券行業(yè)報告，潮玩產(chǎn)業(yè)中涉及的 IP 主要包括設(shè)計類 IP 和內(nèi)容類 IP，設(shè)計類 IP 包括設(shè)計師的藝術(shù)風(fēng)格或者產(chǎn)品形象，比如積木熊（bearbrick）、泡泡瑪特的 Molly 等，內(nèi)容類 IP 則來源于動漫、游戲以及品牌或現(xiàn)實人物等，比如海綿寶寶、馬里奧等等。

這 2 類 IP 都有變現(xiàn)需求。但是像迪士尼這種內(nèi)容類 IP 提供方在潮玩產(chǎn)業(yè)中具有較高話語權(quán)，與之地位完全不同的是設(shè)計類 IP 持有者，這類持有者多為藝術(shù)家，缺乏 IP 運營能力，因此很依賴潮玩品牌幫助他們進行產(chǎn)品落地和售賣。

筆者沒有了解到「Mighty Jaxx」與藝術(shù)家在 IP 授權(quán)上的具體合作細節(jié)，但「Mighty Jaxx」在一個相對更有談判優(yōu)勢的位置卻主動為藝術(shù)家做曝光并且附上個人網(wǎng)站/社媒賬號做引流的，相對少見，可想而知也更容易獲得藝術(shù)家青睞，有利于二者建立更穩(wěn)定的合作關(guān)系。

對潮玩產(chǎn)業(yè)稍有了解的人都清楚，IP 獲取與運營能力是判斷品牌競爭力的重要因素。品牌打造自有 IP 的能力以及自有 IP 的創(chuàng)收能力越強，競爭壁壘也會相對高一些。

「Mighty Jaxx」早期在自有 IP 不足的情況下，挖掘和支持藝術(shù)家成了他們形成品牌差異化的重要途徑。美國知名玩具品牌 Funko 缺少自有 IP 一直是被市場詬病的劣勢，但 Funko 為漫威、DC 等公司打造的大頭娃娃系列受到用戶喜愛，的確也為 Funko 在市場中立足做出了不可磨滅的貢獻。

Funko 的大頭娃娃系列

但不可否認(rèn)的是，自有 IP 仍然是提升競爭壁壘的重點，「Mighty Jaxx」在上一次融資消息中曾表示，接下來將重點進行藝術(shù)家發(fā)掘與孵化、自有 IP 運營以及增加銷售渠道，現(xiàn)在看來，這 3 個計劃都在推進中。

繼續(xù)豐富產(chǎn)品線的同時，「Mighty Jaxx」也引入了 NFT。收藏品恐怕是現(xiàn)階段與 NFT 最適配也最為大眾接受的領(lǐng)域了。一方面，有實體產(chǎn)品收藏經(jīng)歷的用戶可能更容易接受數(shù)字收藏品的概念，另一方面，對于追求產(chǎn)品獨特性和排他性的潮玩愛好者來說，“確權(quán)”十分重要。從這 2 點來看，引入 NFT 不論在「Mighty Jaxx」繼續(xù)豐富產(chǎn)品線方面還是在為用戶提供更好的體驗上都能起到一定作用。

但鑒于 NFT 在國內(nèi)面臨嚴(yán)格監(jiān)管，這一推動力主要還是海外市場。而且，就比如愚人節(jié)當(dāng)天周杰倫在 ins 上 po 出了自己的數(shù)字資產(chǎn)被盜，加之之前有用戶資產(chǎn)被凍結(jié)，“你的永遠是你的”貌似成了悖論。但不管怎樣，包括白鯨出海之前報道的收藏卡直播平臺 Whatnot、或是「Mighty Jaxx」，和藝術(shù)沾邊的平臺，都不想錯過風(fēng)口。

「Mighty Jaxx」本身在產(chǎn)品、品類、服務(wù)上體現(xiàn)出的競爭力，都讓它有底氣進入國內(nèi)這個“熱愛內(nèi)卷”但充滿機會的市場。不少國內(nèi)品牌將海外當(dāng)做新的機會點，而中國市場卻也被一些海外品牌當(dāng)做一塊肥肉，這或許也在告誡國內(nèi)品牌，別忽略自家門口的土地。