東南亞市場越發(fā)展現(xiàn)它的吸金能力，儼然成為了跨境賣家眼中急于啃食的大蛋糕之一。國貨美妝出海品牌 FOCALLURE 菲鹿兒就是其中的代表之一。

據(jù)天眼查顯示，菲鹿兒在 2021 年就連續(xù)獲得 2 次超千萬美元的融資，兩輪融資均能看到五源資本的身影，在最新的 A 輪融資新增了 XVC，資金主要將用于四個方面的建設(shè)，包含供應鏈平臺及自有工廠建設(shè)、中臺及前臺的人才梯度搭建、產(chǎn)品研發(fā)投入、品牌建設(shè)和營銷推廣費用等。

圖源：天眼查

單日 GMV 20 萬美金，深耕東南亞市場

廣州菲鹿兒商貿(mào)有限公司成立于 2014 年，旗下品牌包含了“FOCALLURE（菲鹿兒）”、“PINKFLASH”、“STAGENIUS”，歷經(jīng) 5 年的時間，菲鹿兒建了一條“護城河”——美妝柔性供應鏈，憑借著快速迭代的新品以及高性價比的品質(zhì)，打開了東南亞市場，目前是東南亞、俄羅斯、孟加拉等地區(qū)跨境電商銷量第一的美妝品牌。

不得不說，菲鹿兒這盤棋布局的確實不錯。歐美美妝市場已經(jīng)相對成熟，無論是高端市場亦或是中高端都已經(jīng)呈現(xiàn)飽和的狀態(tài)，并沒有留存太大的空間可以讓新興美妝品牌施展手腳。

反觀東南亞市場尚未開發(fā)完全，因此，未來他們的發(fā)展重點依舊是服務(wù)于東南亞、西亞、中東、拉美、東歐等新興市場，同時在日本、美國等重要市場保持持續(xù)突破。

有關(guān)數(shù)據(jù)披露，截至 2018 年，東南亞的網(wǎng)購品類的主導產(chǎn)品品類為時尚、電子和美妝。消費者更喜歡在品牌獨立站、社交媒體或其他品牌零售網(wǎng)站上購買商品。

隨著眾多在線零售品牌以及在線市場的出現(xiàn)，東南亞的電子商務(wù)一直在穩(wěn)步增長。2021 年東南亞的電子商務(wù)總銷售額為 1200 億美元。

此外，東南電子商務(wù)市場預計在 2022 年的收入達到 1427 億美元，到 2025 年市場規(guī)模將達到 2175 億美元，收入年增長率（CAGR 2022-2025）為 15.08%。并且 2022 年用戶滲透率將達到 53.8%，預計到 2025 年將達到 63.3%，用戶數(shù)量將達到 4.431 億。人均收入(ARPU)預計為 389.4 美元。

東南亞市場正漸漸凸顯它的巨大潛力，越來越多的跨境賣家在緊盯著這塊肥肉。

據(jù)了解，菲鹿兒現(xiàn)在布局的第三方平臺包括 Shopee、Lazada、速賣通、亞馬遜等等。長達五年的市場深耕，菲鹿兒已然與東南亞的用戶產(chǎn)生深厚的連接，2021 年的 11.11、12.12 大促以及今年的 315 消費者大促蟬聯(lián) Shopee 平臺東南亞區(qū)域美妝品類品牌銷量亞軍，并在大促當日獲得高達 20 萬美金 GMV。

從當?shù)赜脩粜枨蟪霭l(fā)，自建研發(fā)中心

圖源：Shopee

在 Shopee 上面搜索品牌名 FOCALLURE，出現(xiàn)其官方商店，目前有 20.1 萬粉絲關(guān)注，店鋪整體評分 4.9，有 6.3 萬條評論，其中五星好評占比 94.4%?！敖回浰俣瓤?、產(chǎn)品易于使用、價格便宜質(zhì)量優(yōu)”這是大部分用戶對于 FOCALLURE 的評價。

事實上為了能夠迎合東南亞當?shù)赜脩舻男枨?，為了打造適合不同群體的產(chǎn)品，F(xiàn)OCALLURE 做了大量的市場調(diào)研，做了自己的研發(fā)中心及工廠。他們花費大量的時間去研究東南亞消費者的膚質(zhì)、膚色，不斷深入當?shù)厥袌?，與當?shù)赜脩糇錾顚哟蔚慕涣鳎瑥乃麄兊慕嵌瘸霭l(fā)，研發(fā)出更符合需求的產(chǎn)品。比如，東南亞屬于熱帶季風氣候，常年高溫，紫外線強，多島嶼，因此防水、防汗、控油是當?shù)叵M者選購彩妝的主要需求。

目前他們 Shopee 上熱賣的產(chǎn)品包括了眼線筆、定妝、唇釉、眼線筆、遮瑕、眼影為主，整體售價不超 5 美元。

圖源：Shopee

獨立站與社媒的結(jié)合，沉淀私域流量

除入駐三方平臺之外，菲鹿兒也通過 Shopify 搭建了品牌獨立站，其網(wǎng)站域名 focallure.com 于 2015 年 1 月份注冊，這是否可以說明菲鹿兒從一開始就已經(jīng)有布局獨立站的想法。通過 YouTube、Instagram、TikTok 等社媒渠道向品牌獨立站引流，逐漸沉淀屬于自己的私域流量。

目前菲鹿兒獨立站流量數(shù)據(jù)并不高，2-3 月的單月流量僅 1-3 萬，不過 4 月份迎來他們的流量高峰達 11.4 萬，觀察其 4 月的流量成本并沒有增加，依舊維持在 35 美元左右，投放的關(guān)鍵詞主要是品牌詞、以及品牌詞+長尾詞，使用這種精準的投放方式，可以保證點擊的用戶都是目標客戶，并且單次點擊都不超過 1 美金。

圖源：similarweb

查看 Google Trends 發(fā)現(xiàn) 4 月份搜索品牌詞“Focallure”呈現(xiàn)大幅上漲的趨勢，這是導致 4 月份流量上漲的主要原因。

圖源：google trends

社交平臺與網(wǎng)紅營銷的結(jié)合是 FOCALLURE 線上營銷渠道的重要組成部分，是他們積累流量的秘訣之一。在去年的 7 月份，F(xiàn)OCALLURE 就聯(lián)合了 SnackVideo 和 storie.id 一起發(fā)起了 #MulaiDariSnack 活動。

FOCALLURE 與七位知名的內(nèi)容創(chuàng)作者合作，在平臺上使用 FOCALLURE 并分享了視頻，以激勵印尼年輕人創(chuàng)作有趣實用的美妝視頻。

FOCALLURE 社交平臺上的布局包含了 Facebook、Instagram、YouTube、TikTok、Reddit 等。

YouTube 頻道至 2021 年 7 月 17 日，有關(guān) #Focallure 就再無更新過了，此前近 1 年的時間 YouTube 有關(guān) Focallure 的標簽為 241 條，日均一天發(fā)布 1 條，整體的播放量為 2286 萬，其中合作的網(wǎng)紅占比 17.1%。據(jù)了解，他們合作的網(wǎng)紅多為巴西、菲律賓、印度尼西亞地區(qū)的百萬級別博主，包含了 JanaTaffarel、LetiSha、Deviennamakeup，她們主要是美妝博主，日常分享自己的妝容、化妝技巧等，具備較強的粉絲粘性。

Instagram 渠道，F(xiàn)OCALLURE 目前有 8.8 萬粉絲，與 #Focallure 相關(guān)的帖子超百萬，與紅人合作的帖子占比 1%，其中互動量最高的帖子發(fā)布自 alyssa?(mama)，粉絲量為 5.8 萬，點贊量高達 12.3 萬；其中合作的博主也不乏有百萬粉絲的 Laura，她發(fā)布的帖子點贊量也達到了 7.9 萬，不過從以上數(shù)據(jù)顯示，KOL 紅人開發(fā)不一定就要選擇粉絲量很高的博主，要從賬號的粉絲互動、粉絲粘性、內(nèi)容的匹配度進行篩選。

圖源：Tik Tok

TikTok 渠道是 FOCALLURE 的重點開發(fā)渠道，目前有 120 萬的粉絲，應該是國內(nèi)出海美妝品牌中做的比較好的賬號了。視頻更新算是比較高產(chǎn)了，正常一天能更新一條。

賬號可以鏈接到 linktree，主要引導至 Lazada、Shopee 和 WhatsApp。目前賬號近 3 年的播放量可達到 4.5 億，有 1649 個賬號新發(fā)布了 2637 條提及 FOCALLURE 的視頻，獲得點贊 2806 萬 ，其中 122 個賬號發(fā)布了 128 個合作推廣視頻，占總關(guān)聯(lián)視頻的 4.85%，證明自發(fā)性發(fā)布 FOCALLURE 的用戶占比較高，可以說明品牌的真實性，這部分用戶對于品牌的認知較為深刻，是品牌的忠實客戶，應好好進行培養(yǎng)，可以成為品牌自有的 KOL 達到真實宣傳的效果。

TikTok 合作的紅人不乏有千萬級別的博主 Cahyaniryn、Tradang、soniamayu，也有 7.7 萬的 Julia| Makeup & Beauty，雖然粉絲量不高，但是播放量也高達 1592 萬。

通過線上渠道與社交媒體的結(jié)合，擴大了品牌影響力，通過流量進行變現(xiàn)，不斷減少營銷的成本。

人員持續(xù)擴張，建設(shè)人才梯隊

為了更好的運營海外的社媒渠道，人才梯隊建設(shè)也是他們現(xiàn)階段的重點項目之一，人員規(guī)模將持續(xù)擴張。據(jù)了解，他們的跨境團隊由 6 個部分組成，分別為運營、廣告投放、市場推廣、設(shè)計、開發(fā)和倉儲團隊、品牌自有研發(fā)室和工廠。此外在深圳的全球辦公室團隊，運營人員占比約 40%，研發(fā)團隊占比 10%。

通過 BOSS 直聘查詢，目前菲鹿兒公開招聘崗位有 15 個，技術(shù)占比 20%，設(shè)計占比 13%，產(chǎn)品開發(fā)占比 13%，市場推廣占比 14%，運營占比 7%，采購占比 13%，傳媒占比 7%，銷售占比 7%，生產(chǎn)制造占比 6%。

他們現(xiàn)在正在招聘 KOL 紅人營銷專員以及海外 SNS 社媒運營（彩妝），其中 KOL 紅人營銷專員要負責東南亞市場多渠道網(wǎng)紅和機構(gòu)調(diào)研和開發(fā)，渠道包含、TikTok、YouTube、Instagram、Twitter 等選擇合適網(wǎng)紅和機構(gòu)合作。這從側(cè)面也能看出其布局渠道的多樣性。

東南亞的人口呈現(xiàn)年輕化趨勢，30 歲以下的人口占人口總數(shù)的一半，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，智能手機使用速度加快，他們更喜歡通過社交媒體、品牌獨立站等線上渠道進行購買，因此線上與社交媒體需同步進行，缺一不可。