卡塔爾世界杯即將落幕。

今年的世界杯，不僅是一場沉寂多時后的全球狂歡，更因其臨近年終消費旺季，成為了全球品牌眼中的營銷盛會。

世界杯賽場，來源：Hisense 官網(wǎng)新聞

體育，是世界通行的語言和溝通方式。

任何一場世界級體育賽事都是全球化品牌們重點關注的舞臺。過去，電視廣告、Facebook、Twitter 等是品牌慣用的數(shù)字媒介。這屆世界杯，伴隨著以 TikTok 為首的短視頻生態(tài)崛起，品牌與消費者的接觸面更加立體。

中國出海品牌也不例外。作為卡塔爾世界杯官方贊助商的海信、vivo，這個冬天在豐富原有品牌傳播“作戰(zhàn)策略”的同時，也成為了新渠道、新平臺的探索者。

一場注意力爭奪戰(zhàn)

體育的魅力跨越國度、種族和文化邊界，選擇押注體育賽事的品牌，對每一場盛宴的品牌傳播幾乎是不遺余力的。

今年，是海信第四次參與世界頂級足球賽事。

自 1996 年開啟國際化以來，海信先后覆蓋了非洲、美洲、歐洲、中東等海外市場。在國際化的早期，海信吃盡了“海外品牌知名度不足”的苦頭：在跟國際渠道商談判時容易處于劣勢，產(chǎn)品的銷售潛力未能充分釋放。

2016 年，歐足聯(lián)邀請海信加入歐洲杯，成為頂級贊助商。這一事件成為了海信打響全球品牌聲量的契機，也使得海信在體育營銷中嶄露頭角。

在體育賽事中，觀眾的注意力總是快速變換，品牌很難在單一平臺、單一時間點抓住消費者眼球。從 2016 年歐洲杯開始，海信就形成了預熱、進行、借勢發(fā)展的分階段多層次品牌傳播策略。

在賽事預熱階段，海信通常采取主動姿態(tài)與消費者進行互動，包括召開發(fā)布會、多渠道推送宣傳片、推出吉祥物、舉辦志愿者活動等。

據(jù)海信消息，今年卡塔爾世界杯開賽前期，海信聯(lián)手多哈高端購物中心 Lagoona Mall 開設了卡塔爾地區(qū)首家品牌旗艦店，并邀請中央電視臺、新華社等多家媒體參與現(xiàn)場報道。這不僅為開拓中東市場打下了基礎，也為后續(xù)系列品牌傳播動作進行了預熱。

Lagoona Mall 品牌旗艦店開業(yè)儀式，來源：海信官網(wǎng)

事件營銷和品牌傳播不是割裂開來的，在體育賽事進行階段，海信的品牌策略最能體現(xiàn)這一點。

2016 年歐洲杯期間，海信運用“海信電視，中國第一”的賽事廣告、多渠道社交媒體營銷、新聞媒體滾動式報道、名人代言以及設立海信歐洲球迷酒吧等舉措將品牌熱度推向了新高度。

今年卡塔爾世界杯期間，除了直接利用賽場廣告之外，海信同樣選擇了“公關+社媒+名人效應”的路徑，包括聘請球星卡卡成為代言人、在社交媒體上發(fā)起用戶活動、啟動“海信球迷之家”等。

賽后，是品牌借勢將公眾視線從比賽向企業(yè)品牌、產(chǎn)品轉移的絕佳時機。今年的塔卡爾世界杯特別之處還在于恰逢年底大促，不少品牌選擇將產(chǎn)品推廣與品牌傳播相銜接，海信也不例外。

在與 36 氪出海的交流中，海信談到：“在海外市場，今年世界杯與年末大促節(jié)點相約而至，因此海信在全球范圍內以 PerfectMatch 為主題，舉行了多品牌、全產(chǎn)品線、全渠道的聯(lián)合營銷活動，將世界杯與黑五等節(jié)點緊密結合?！?/p>

更年輕、更敏捷的平臺

與大多數(shù)全球化品牌一樣，在世界杯等國際體育賽事的各個階段，社交媒體始終是海信與消費者溝通的重要渠道。

從 2018 年到 2022 年，正值兩屆世界杯間隔的四年間，以 TikTok 為首的短視頻在海外快速崛起，拉起流量新陣地。據(jù)官方對外數(shù)據(jù)，2021 年 9 月 TikTok 全球月活躍用戶超過 10 億，用戶遍布全球 150 多個國家和地區(qū)。

新平臺走向成熟的過程中，總有品牌把握流量機遇收獲更高的品牌知名度。短視頻這一獨特的內容形式也賦予了 TikTok 更年輕的用戶生態(tài)、更活躍的社群氛圍。

新興平臺的機會窗口，加上更濃烈的分享氛圍產(chǎn)生的化學反應，決定了品牌在重大體育賽事中的營銷動作大概率能夠獲得超乎預期的反饋，事實也確實如此。

據(jù) TikTok 統(tǒng)計，今年 11 月 12 日至 27 日，海信在 TikTok 發(fā)起的 #HisensePerfectMatch 挑戰(zhàn)賽，在墨西哥、阿聯(lián)酋、卡塔爾三國累計獲得了 19 億次視頻觀看。

#HisensePerfectMatch 多國挑戰(zhàn)賽，來源：TikTok

海信品牌管理部總經(jīng)理龐靜評價道：“我們期待看到 TikTok 成為海信實現(xiàn)產(chǎn)品推廣及拉升銷售的新平臺。”

坐擁龐大且年輕的用戶群體，TikTok 快速成為了海外最熱鬧的文化社群之一。截止至 12 月 14 日，TikTok #Football 話題下，已經(jīng)擁有超過 6641 億觀看量。

熱衷分享的用戶群體、友善積極的社群氛圍，為品牌與消費者深入對話留下了廣闊的空間。在 Flamingo 和 DIRT 針對 TikTok 的調研中，73% 的 TikTok 觀眾認為“他們與在 TikTok 上互動的品牌有著更深層次的聯(lián)系”；此外，用戶對 TikTok 上出現(xiàn)的品牌的記憶度比其他平臺高出 40%。

沉浸式、全屏、有聲體驗是 TikTok 真正與眾不同的地方，其帶來了更高的用戶關注度和參與度，這是 TikTok 的“超能力”，也是品牌融入用戶社群的機會。

同為卡塔爾世界杯贊助商的 vivo，也希望本次世界杯在 TikTok 上與消費者增強互動，是 vivo 品牌傳播的又一重要探索。

vivo 世界杯中東地區(qū) TopView，來源：TikTok

正如 BBC News 一則報道所提到的：“Facebook 和 Instagram 是（體育賽事）獲獎者發(fā)表真誠感言的講臺，Twitter 成為了體育明星的新聞稿發(fā)布地，而 TikTok 則是更有趣好玩的媒體?！?/p>

在與 36 氪出海的交流中，vivo 方面談到，今年的世界杯社媒傳播上，vivo 的目標同樣是增強與全球消費者的互動，“品牌方除了要保證自己產(chǎn)出足夠優(yōu)質的內容，運營策略也同等非常重要，因此今年 vivo 更愿意選擇創(chuàng)意玩法，刺激用戶參與到品牌活動中來?！?/p>

在挑選社媒平臺階段，vivo 著重考慮三個維度：第一，哪個平臺能實現(xiàn)品牌運營目標？第二，哪個平臺的目標受眾等關鍵數(shù)據(jù)更優(yōu)秀？第三，過往的品牌內容在哪些平臺上表現(xiàn)最好？

vivo 海外市場數(shù)字營銷經(jīng)理熊靚婧，在本屆世界杯中負責 vivo 的海外市場數(shù)字營銷工作，她評價道：“根據(jù)這些指標考量，我們可以看到 TikTok 在海外的重點市場都保持著高速增長，而且用戶喜愛度和互動表現(xiàn)都很不錯，因此這次世界杯我們選擇了跟 TikTok 深入合作?！?/p>

卡塔爾世界杯開始前夕，vivo 在 TikTok 上以 #vivoGiveItaShot 為主題發(fā)起了海外品牌挑戰(zhàn)賽，并針對不同市場推出不同的世界杯元素貼紙，調動用戶主動參與品牌互動。

#vivoGiveItaShot 海外品牌挑戰(zhàn)賽，來源：TikTok

對于任意一場重要事件的品牌傳播，簡明扼要的 Slogan 能更高效地向消費者傳遞品牌內核，對內也能讓項目執(zhí)行更好地保持一致。

當談及選擇“give it a shot”為海外品牌挑戰(zhàn)賽 Slogan 的緣由時，vivo 海外市場產(chǎn)品整合營銷總監(jiān)胡友偉談到，“首先，我們希望鼓勵大家用手機捕捉世界杯的精彩瞬間；其次，借用雙關含義，鼓勵消費者大膽嘗試新鮮事物；第三，射門一瞬間是最值得被記錄的，我們希望號召全球的消費者，分享轉瞬即逝的 highlight moment?！?/p>

挑戰(zhàn)賽期間，來自沙特、阿聯(lián)酋、卡塔爾、哈薩克斯坦的球迷在 TikTok 上爭相模仿著貼紙上的射門動作。截止至 12 月 14 日，#vivoGiveItaShot 海外品牌挑戰(zhàn)賽共產(chǎn)出了 38 萬條用戶創(chuàng)作的視頻。

熊靚婧評價道：“這個數(shù)字還是很超乎預料的，（能看出）TikTok 是很年輕化、敏捷的平臺，希望未來跟 TikTok 能夠有更多合作。”

在更加注重互動的 TikTok 上，達人策略在活動傳播中同樣起著重要作用，vivo 的經(jīng)驗是，“在海外品牌挑戰(zhàn)賽初期，我們會邀請頭部 KOL 先參與進來，以滾雪球效應落實到具體市場的傳播。此外，我們也邀請 Lifestyle、科技、攝影等其他圈層的頭部達人，由點帶面把熱度做起來。”

同樣作為年末大促的銜接，卡塔爾世界杯期間 vivo 在國內市場發(fā)布了 X Fold+ 和 X90 系列兩款產(chǎn)品，同時在海外市場重點推廣了 V25 系列?！皬钠放平嵌葋碇v，世界杯的傳播我們更希望展現(xiàn) vivo 的影像實力，而 TikTok 聚焦短視頻賽道，能夠更好地幫我們實現(xiàn)這一點?！?/p>

總體而言，無論是品牌傳播、消費者互動、還是營銷環(huán)節(jié)聯(lián)動，vivo 世界杯之旅都沒有跳脫出社交媒體，TikTok 更具創(chuàng)造性、互動性的社區(qū)氛圍也更好地拉近了品牌與消費者的距離。

“在溝通日益碎片化的當下，社媒營銷是品牌與消費者溝通的大趨勢，無論是產(chǎn)品營銷還是品牌營銷，都繞不開社交媒體的渠道和機制?！焙褌タ偨Y道。

加速成為全球化品牌

關于體育賽事營銷，有一個“1:10”理論：一個企業(yè)要想提高在全球的品牌認知度，每提高 1% 就需要投入 2000 萬美元的廣告費；如果通過大型體育賽事營銷，同樣的投入，可使知名度提升 10%。

當然，對大多數(shù)品牌而言，體育營銷未必能直接提高銷售轉化率，但消費者對品牌的認知會迅速加深，這層認知就是一個觸發(fā)按鈕，在消費者的下一次消費過程中起到關鍵的引導作用。

從 2016 年首次贊助歐洲杯，到 2021 年歐洲杯，海信的海外知名度從 2017 年的 28% 上升到了 2021 年的 50%，海外銷售收入也從 196 億元增長到 725 億元，海外收入占比從不到 20% 上升到 41.3%。

贊助世界杯這樣的頂級賽事究竟值不值？海信的答案是，“這原本就不是一筆計較于當期投資收益率的經(jīng)濟賬。”

對于追求向“全球化品牌”進化的中國企業(yè)而言，世界級體育賽事是實現(xiàn)品牌突圍的一次絕佳機會。它不僅能夠賦予品牌激情活力、積極向上的體育精神，在 TikTok 等平臺上的熱烈分享氛圍，也在快速形成極高的討論度，大大縮短了品牌打響全球知名度所需的時間。

而在體育營銷中，社媒平臺的重要性在于“它更像是賽場上的自由人，當所有品牌都做完常規(guī)動作后，誰能夠在社交媒體平臺把握住熱點，誰就更有機會獲得高光時刻?！眝ivo 的熊靚婧給出了總結。

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