近兩年，國(guó)際貿(mào)易和監(jiān)管環(huán)境劇烈變化，各大電商平臺(tái)、廣告平臺(tái)政策發(fā)生相應(yīng)調(diào)整，中國(guó)的跨境電商行業(yè)隨之受到巨大沖擊。但與此同時(shí)，海外市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)滲透率在逐步提高，商品的營(yíng)銷、銷售渠道更加多元化，為新品牌提供了更多直接接觸消費(fèi)者的途徑。

基于上述等原因，在跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈上，從上游的制造商、品牌商，到下游的跨境賣家，都不乏有企業(yè)考慮轉(zhuǎn)型做出海品牌。白鯨出海本期對(duì)話欄目特別邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)資深專家，一起聊聊產(chǎn)業(yè)鏈上各類企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌的可能性、及合理的路徑。

* 注：本文對(duì)嘉賓分享內(nèi)容做了部分精簡(jiǎn)、編輯，完整對(duì)話內(nèi)容點(diǎn)擊此處觀看直播回放。

<本期嘉賓>

王勇 琢石資本 合伙人

琢石資本重點(diǎn)關(guān)注全球化、消費(fèi)升級(jí)、智慧產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)領(lǐng)域，在跨境出海領(lǐng)域的投資案例包括匯量科技、Batmobi、賽維等知名企業(yè)。

Renee Indiegogo 中國(guó)區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人

Indiegogo，全球最大的科創(chuàng)產(chǎn)品眾籌平臺(tái)，致力于幫助中國(guó)智能硬件企業(yè)出海，建立全球品牌和分銷渠道。

一、“大賣”距離“品牌”有多遠(yuǎn)？

白鯨出海：“大賣”和“品牌”的關(guān)鍵區(qū)別在哪里？有沒有一些可以量化的評(píng)價(jià)指標(biāo)？

Renee：大多數(shù)的跨境電商賣家，目前還是在電商平臺(tái)上，以高sku、低價(jià)的策略取勝，鋪貨模式還是主流。這種模式也一定程度上造就了中國(guó)跨境電商遍地黃金的一個(gè)時(shí)代。但這幾年越來越多跨境電商賣家都想轉(zhuǎn)型做品牌，主要原因在于品牌能為企業(yè)打造護(hù)城河式的壁壘，帶來更高的議價(jià)空間和用戶粘性。

與傳統(tǒng)電商賣貨模式相比，品牌更重視制造體驗(yàn)，“軟硬結(jié)合”的體驗(yàn)。首先在硬件方面，品質(zhì)和創(chuàng)新會(huì)是品牌追求的一個(gè)方向，品牌往往會(huì)更愿意花時(shí)間去打磨一個(gè)產(chǎn)品，去挖掘更具有差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。（差異化）或許來自于一些特殊的小眾品類，或者產(chǎn)品本身具備一些不可替代的功能點(diǎn)，或者是具有高辨識(shí)度的設(shè)計(jì)。

在軟件方面，品牌會(huì)通過講故事來傳遞品牌的溫度，建立這種情感的連接，引起和消費(fèi)者的共鳴。用戶在選擇一個(gè)品牌的過程中，其實(shí)往往也是在選擇一種人生態(tài)度或者是理想，具備想象力的品牌故事往往會(huì)更容易打開市場(chǎng)。另外，品牌也會(huì)更重視用戶體驗(yàn)和反饋，提供更人性化和全流程的服務(wù)，包括像售前售后的問詢，物流的實(shí)效質(zhì)保等等，讓消費(fèi)者在購(gòu)買過程中有更強(qiáng)的情感連接。

至于說可以量化的這種評(píng)價(jià)指標(biāo)，我認(rèn)為可以是品牌辨識(shí)度，比如說幾個(gè)不同品牌的同款產(chǎn)品放在一起，消費(fèi)者能馬上就認(rèn)出來你的品牌和優(yōu)勢(shì)，那即是成功打造品牌的重要標(biāo)志。

另外，復(fù)購(gòu)率以及消費(fèi)者口碑，也是重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)，能夠判斷品牌是否在消費(fèi)者心中生根發(fā)芽，開始發(fā)揮護(hù)城河效應(yīng)。

王勇：有人認(rèn)為把自己的量做大了就可以做品牌，“量大”和“做成品牌”是兩碼事。當(dāng)你量大、同時(shí)擁有自己優(yōu)勢(shì)的渠道的時(shí)候，你在渠道里面永遠(yuǎn)是優(yōu)勢(shì)方的時(shí)候，那么在這個(gè)渠道里，面向產(chǎn)品所展示的人群，你就是一個(gè)品牌。

有的平臺(tái)“大賣”發(fā)展到一定程度之后，會(huì)從亞馬遜逐漸開始做獨(dú)立站，獨(dú)立站是個(gè)比較大的發(fā)展。但平臺(tái)大賣去做獨(dú)立站，很少有盈利的。如果你構(gòu)不成一個(gè)高溢價(jià)的品牌，做獨(dú)立站必虧無疑。

品牌的根基實(shí)際上就是“壁壘”。它有可能是你的渠道壁壘。品牌是有很強(qiáng)的渠道屬性，可以說渠道造就了品牌。亞馬遜上都是相對(duì)公域的流量，哪里有渠道壁壘。但在線下是可以塑造這種渠道壁壘的。我們中國(guó)現(xiàn)在有些電器品牌進(jìn)入非洲市場(chǎng)，自己踏踏實(shí)實(shí)把當(dāng)?shù)氐那雷銎饋怼ｋm然在當(dāng)?shù)劁N售額可能每年只有一個(gè)億，但它在當(dāng)?shù)鼐褪且粋€(gè)品牌。

所以品牌的第一個(gè)要素就是渠道。要看你對(duì)渠道有沒有自己獨(dú)立的把控性。從這個(gè)邏輯再看 TikTok 上是不是可以提“品牌”，（建議）大家不要寄予太大的希望。

第二個(gè)要素是研發(fā)。經(jīng)過這么多年的工業(yè)化，中國(guó)很多生產(chǎn)制造水平有一個(gè)大幅度地提高，包括芯片、精密制造等等。如果單從某個(gè)領(lǐng)域與世界上發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我們可能還是有差距的，但從整體盤子上講，我們中國(guó)的生產(chǎn)制造水平還是蠻領(lǐng)先的。

原來的全球經(jīng)濟(jì)格局是，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家用自己的品牌加專利，構(gòu)建了一個(gè)世界工業(yè)最頂層這部分，獲得附加值最大的部分。我們看了一批先進(jìn)制造企業(yè)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在中國(guó)最恐怖的地方在于，在一個(gè)行業(yè)里面，原來的技術(shù)專利中國(guó)人居然能繞過去，能做出另外一個(gè)技術(shù)路線來，來提升它的產(chǎn)品附加值。

我們可能覺得現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)遭受的沖擊大，實(shí)際上美國(guó)的企業(yè)、日本的企業(yè)受到的沖擊可能比我們大得多。所以現(xiàn)在大家就是在死扛，看誰能扛得過誰。

白鯨出海：提到渠道壁壘，我們交流過的很多跨境賣家，希望借助中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和新渠道的紅利，在東南亞的一些新興市場(chǎng)上，做出一些新品牌來。也有賣家反饋，在 TikTok 上做直播帶貨 ，每次直播流量大概有三四成是來自自己直播間的粉絲，覺得 TikTok 上還是有私域可言的，這塊您怎么看？

王勇：你占三四成，別人也占三四成。剛才講，品牌一個(gè)重要的元素是壁壘，壁壘來源于區(qū)別，沒有區(qū)別你就沒有產(chǎn)生品牌的基礎(chǔ)。現(xiàn)在東南亞市場(chǎng) TikTok 紅利特別明顯，但 ROI 也從原來十幾到現(xiàn)在 4、3、2 了。賣家現(xiàn)在在抖音上的紅利，對(duì)于抖音自身來講就是一個(gè) bug，現(xiàn)在的紅利以后是不可持續(xù)的。

二、跨境電商各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)與“短板”

白鯨出海：如果說平臺(tái)“大賣”缺少對(duì)渠道的把控，做成品牌有難度，那么是不是供應(yīng)鏈端轉(zhuǎn)型“品牌”更有優(yōu)勢(shì)？在跨境電商行業(yè)中，各個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)型做品牌，有沒有一些普遍的誤區(qū)和短板？

王勇：跨境里面的這幾個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)它的能力架構(gòu)要求是不一樣的。每個(gè)模塊都有自己獨(dú)特的價(jià)值。

首先說工廠。2015 年以后，中國(guó)很多工廠企業(yè)的設(shè)備投資、研發(fā)投資速度還是挺快的，中國(guó)各個(gè)行業(yè)里起來了一批比較有代表性、有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的工廠。他們無論從 ODM 水平、研發(fā)水平，包括生產(chǎn)制造的成本水平，在全球都還是有優(yōu)勢(shì)的。例如我們的消費(fèi)電子工廠，在全球絕對(duì)是沒有哪個(gè)國(guó)家能比得上，而且還是屬于有較高附加值的工廠。

另外還有一些國(guó)內(nèi)比較有典型優(yōu)勢(shì)的工廠，包括新能源工廠、先進(jìn)制造類的工廠，立足于我們中國(guó)原有的世界級(jí)工廠而產(chǎn)生的這一批工廠，也一樣是有優(yōu)勢(shì)的。而且這類工廠，在全球范圍內(nèi)好的可能也就這么多。

第二個(gè)環(huán)節(jié)是貿(mào)易商。中國(guó)的制造業(yè)在全球都是一個(gè)非常強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，這就造就了大量的貿(mào)易商來對(duì)接工廠，對(duì)外進(jìn)行銷售，把工廠的產(chǎn)能消化掉。五年前，在跨境領(lǐng)域，無論你在亞馬遜、還是其他電商平臺(tái)，還是落地到線下渠道（美國(guó)、歐洲、日本，線下渠道比較強(qiáng)勢(shì)），做品牌的企業(yè)還是非常少的，而且當(dāng)時(shí)環(huán)境也不允許你去做品牌。

如果自己團(tuán)隊(duì)本身是做貿(mào)易出身，我建議就不要去做品牌，好好把貿(mào)易做好。做品牌的門檻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過做貿(mào)易商，它的成長(zhǎng)周期同貿(mào)易商的成長(zhǎng)周期就是不一樣的。做品牌需要大量的前期沉淀成本。一方面貿(mào)易商的行為習(xí)慣與品牌不符，第二也沒有這么多沉淀利潤(rùn)去做品牌。

貿(mào)易商成功轉(zhuǎn)型成品牌的企業(yè)還是相對(duì)較少。國(guó)內(nèi)淘品牌十幾年來這么大的銷售額，今年占到整個(gè)社會(huì)零售額 24%、25%，但很少有淘品牌真正成為品牌的，亞馬遜同理。但它不妨礙貿(mào)易商自身的價(jià)值。不排除可能會(huì)有貿(mào)易商逐漸在海外某些區(qū)域市場(chǎng)，例如俄羅斯、印度尼西亞、越南、甚至在非洲市場(chǎng)，逐漸開始固化下來，成為當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域性品牌。

第三個(gè)環(huán)節(jié)就是品牌商。國(guó)內(nèi)這兩三年，很多創(chuàng)始人有前期對(duì)一些品類的沉淀，重研發(fā)、重品牌塑造、重線下渠道鋪設(shè)，比較重視做品牌所需要的一些基本元素，然后再逐漸成長(zhǎng)成品牌。我們今年起碼會(huì)投兩個(gè)蠻頭部的戶外品牌，像這種絕對(duì)還是有機(jī)會(huì)的，在海外市場(chǎng)的品牌價(jià)值也會(huì)體現(xiàn)出來。

所以說，每塊都有機(jī)會(huì)，還是根據(jù)自己團(tuán)隊(duì)的能力和資源狀況來做，切不可貪大貪全。

Renee：我們每年都在幫助不同類型的中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌，包括傳統(tǒng)的外貿(mào)公司、外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型做 DTC 品牌的，也有跨境電商賣家轉(zhuǎn)型做 DTC 品牌的，還有國(guó)內(nèi)的淘系、天系品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)的，不同類型的中國(guó)企業(yè)在 Indiegogo 都有成功的案例。

但他們共同的特點(diǎn)是：首先都對(duì)產(chǎn)品研發(fā)是具備一定的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，愿意并且有能力精心打磨產(chǎn)品，另外他們對(duì)于海外市場(chǎng)的營(yíng)銷投入和打法有一定的認(rèn)知和心理預(yù)期，明白冷啟動(dòng)的要素與投入。就像剛才王勇老師所提到的，品牌需要一定的投入和周期，才能夠真正讓投入有所回報(bào)。

大家比較常見的一個(gè)誤區(qū)是容易抱著 ROI 的思維去做品牌的前期搭建，其實(shí)這就是沒有對(duì)前期投入做好心理預(yù)期與建設(shè)的表現(xiàn)。這種情況下，轉(zhuǎn)型公司在投廣兩三個(gè)月看不到明顯成效之后，就會(huì)容易撤退。

我們建議轉(zhuǎn)型企業(yè)在大量投入之前可以先做一段時(shí)間的市場(chǎng)前期測(cè)試，判斷和把握市場(chǎng)策略和方向。在 Indiegogo 項(xiàng)目上線之前，我們鼓勵(lì)企業(yè)先做市場(chǎng)測(cè)試與預(yù)熱，通過小金額的廣告投入，來檢測(cè)你的產(chǎn)品是否符合市場(chǎng)需求，在市場(chǎng)上到底是不是受歡迎，受眾群體是誰、目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該定在什么地方。

如果在前測(cè)的過程中，得到的數(shù)據(jù)是好的，品牌是可以繼續(xù)大膽去投入；但是如果前測(cè)的效果不好，那意味著在大舉進(jìn)入市場(chǎng)之前，有些策略是需要進(jìn)行調(diào)整的。這樣也能幫助大家在轉(zhuǎn)型中控制成本，把握航向。

第二個(gè)常見誤區(qū)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造的過程中沒能深入挖掘市場(chǎng)痛點(diǎn)需求，容易進(jìn)入閉門造車的誤區(qū)。在產(chǎn)品研發(fā)方面，我們經(jīng)常能遇到一些擁有自研發(fā)能力的公司，屬于王勇老師提到的，行業(yè)里面為數(shù)不多比較頂尖的公司或工廠。不少這樣的公司具備非常獨(dú)特的研發(fā)技術(shù)，他們也對(duì)自己的產(chǎn)品非常自豪和自信，這點(diǎn)其實(shí)非常好，我們經(jīng)常說，要先感動(dòng)別人，先要感動(dòng)自己，只有先對(duì)自己的產(chǎn)品深信不疑，才能更好的影響客戶。但企業(yè)容易忽略消費(fèi)者其實(shí)才是最終的買單者，要重視挖掘消費(fèi)者的痛點(diǎn)需求，多多去傾聽用戶的反饋，產(chǎn)品貼近用戶需求，才是長(zhǎng)久之道。

Indiegogo 可以作為中國(guó)品牌出海的第一站，幫助企業(yè)在全面量產(chǎn)投入主流市場(chǎng)之前，透過我們的社群溝通和互動(dòng)，了解用戶對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)反饋，并迅速培養(yǎng)起一批和品牌有深厚情感連接的種子用戶。

三、轉(zhuǎn)型的可能性路徑？

白鯨出海：如果出于各種原因不得不轉(zhuǎn)型，那么什么樣的路徑比較合理？供應(yīng)鏈端企業(yè)和銷售端代運(yùn)營(yíng)組成合資公司，通過這種能力互補(bǔ)的模式做品牌可不可行？

王勇：當(dāng)你想采取拼縫的模式，找代運(yùn)營(yíng)商來建立自己銷售體系的時(shí)候，從某種程度上來講，你就不是一個(gè)完整的品牌。為什么？因?yàn)榇\(yùn)營(yíng)商和品牌商之間，表面上看是合作關(guān)系，但骨子里面是一個(gè)博弈關(guān)系。代運(yùn)營(yíng)商一方面要從市場(chǎng)上獲利，另一方面就是從品牌商這里獲利。

對(duì)品牌商而言，比較重要的一個(gè)能力就是消費(fèi)者洞察、對(duì)用戶心智的把握、對(duì)市場(chǎng)的把握，以及對(duì)線上線下相對(duì)比較完整的渠道體系的把握。你把這些都交給代運(yùn)營(yíng)商，那要你干嘛？你這個(gè)企業(yè)還有什么用戶感知呢？我們投資的品牌是要求創(chuàng)始人必須要在一線，對(duì)用戶的反饋要有直接認(rèn)知的，如果這個(gè)都沒有，你產(chǎn)品研發(fā)的方向在哪里，這個(gè)邏輯就沒有了。

王勇：從品牌來講，不是只有 toC，做 toB 的品牌工廠就是很有優(yōu)勢(shì)的，實(shí)際上它專利壁壘就足夠強(qiáng)。

我們馬上會(huì)投一家，在衛(wèi)浴領(lǐng)域有很強(qiáng)的專利壁壘。另外一家德國(guó)企業(yè)一年的規(guī)模大概 40 億，凈利起碼 20% 到 30%。我們投的這家企業(yè)就是它的替代，世界級(jí)的衛(wèi)浴品牌基本上都是會(huì)用它供貨。那么在 toB 的領(lǐng)域，它就是一個(gè)品牌。而且這種路徑可控，安全性盈利也是有保障的，每年的增長(zhǎng)實(shí)際上非常迅速。所以為什么一定要進(jìn)入公域里參與殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，只要你有研發(fā)能力，足夠構(gòu)建出自己的相對(duì)比較完整的專利池，海外的企業(yè)又繞不過去，你一樣可以活得很好。

Renee：從鋪貨型轉(zhuǎn)做 DTC 品牌其實(shí)是一個(gè)從粗放到精細(xì)的過程，比起以前單純做這種貨物的交易，做品牌需要更耐心細(xì)致的經(jīng)營(yíng)。

剛才王勇老師也有提到，一個(gè)品牌最核心的是要把握和用戶之間的溝通，這一點(diǎn)我們也非常贊同。

對(duì)于傳統(tǒng)外貿(mào)型公司，當(dāng)他們從 toB 轉(zhuǎn)型過來做 toC 的時(shí)候，很容易缺少這種用戶思維。Indiegogo 非常鼓勵(lì)項(xiàng)目方去建立消費(fèi)者社群，并且鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人、高管親自到這些社群里面去，和海外用戶去進(jìn)一步溝通，去真正了解用戶的痛點(diǎn)和需求。讓消費(fèi)者能夠參與到品牌整體市場(chǎng)策略、營(yíng)銷打法、包括產(chǎn)品功能優(yōu)化的過程中來。這是 Indiegogo 非常推崇的一個(gè)理念，真正和用戶建立這樣具有透明度的一種聯(lián)系，讓消費(fèi)者參與到你的品牌搭建中來，并進(jìn)一步成為你在全球市場(chǎng)中的產(chǎn)品代言人、口碑傳播者，也就是我們所說的 KOC。

品牌出海還需要具備一定的市場(chǎng)調(diào)研與測(cè)試能力。這一點(diǎn)其實(shí)在以前鋪貨的時(shí)代，很多賣家往往會(huì)忽略。市場(chǎng)調(diào)研、獲取數(shù)據(jù)和樣本、去精細(xì)化地做市場(chǎng)溝通的能力，在打造品牌過程中非常重要。包括像我剛才有提到的這種市場(chǎng)前測(cè)，在產(chǎn)品正式投入之前，怎么去做市場(chǎng)測(cè)試，確定產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)。

眾籌項(xiàng)目，是在 2-6 個(gè)月內(nèi)快速通過各種整合營(yíng)銷手段打造現(xiàn)象級(jí)爆款，進(jìn)而搭建全球品牌和分銷渠道的獨(dú)特路徑。我們也發(fā)現(xiàn)，中國(guó)品牌在眾籌項(xiàng)目的籌備和上線過程中成長(zhǎng)非常迅速，能夠迅速積累海外整合營(yíng)銷能力與經(jīng)驗(yàn)，為后續(xù)的品牌落地和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)奠定很好的基礎(chǔ)。

四、海外不同區(qū)域市場(chǎng)存在哪些機(jī)會(huì)？

白鯨出海：歐美和東南亞，是中國(guó)跨境賣家比較集中的兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，對(duì)于賣家和品牌而言分別有哪些機(jī)會(huì)？

Renee：歐美和東南亞的文化背景和經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，都有比較大的差異，消費(fèi)者在品牌品類的偏好上也有所不同。

就我們觀察而言，東南亞相對(duì)于歐美市場(chǎng)，更青睞客單價(jià)相對(duì)較低的產(chǎn)品，重視性價(jià)比。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于創(chuàng)新型產(chǎn)品需求會(huì)更高，并且對(duì)于客單價(jià)的閾值也會(huì)相對(duì)高一些。我們也觀察到一個(gè)趨勢(shì)，有一些在北美失去了流量紅利、淪為普品的一些產(chǎn)品，在東南亞經(jīng)常能找到市場(chǎng)。

王勇：先說可能存在的市場(chǎng)性機(jī)會(huì)。

每個(gè)市場(chǎng)里，每個(gè)產(chǎn)業(yè)的滲透率是不一樣的，設(shè)備上的競(jìng)爭(zhēng)也不一樣，而設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)水平就代表這個(gè)產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的工業(yè)化水平。在一個(gè)原來水平比較低的市場(chǎng)，如果你能用一個(gè)比較高效的方式去做產(chǎn)品提升，這就是優(yōu)勢(shì)，里面就會(huì)有幾個(gè)重大的機(jī)會(huì)。

TikTok 是表面看上去最大的機(jī)會(huì)，電商內(nèi)容逐漸開始替代一部分貨架電商。從中國(guó)市場(chǎng)的情況來看，很多品牌在抖音上的銷售額基本上達(dá)到 40%，京東和天貓的銷售額各占 30%，這是非常大的一個(gè)變化。TikTok 在海外還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠這個(gè)比例。那么海外市場(chǎng)以后會(huì)不會(huì)產(chǎn)生這種格局，這里面本身就是巨大的紅利。

另外比較重要的一個(gè)機(jī)會(huì)，是在跟著人民幣結(jié)算的國(guó)家，它會(huì)階段性地出現(xiàn)巨大的市場(chǎng)性紅利。例如俄羅斯就比較典型，現(xiàn)在它的輕工業(yè)市場(chǎng)中，中國(guó)企業(yè)占比非常高。人民幣結(jié)算的國(guó)家代表了我們中國(guó)的影響力，也代表我們產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的方向，這個(gè)很關(guān)鍵。

接下來說具體產(chǎn)業(yè)方向，也許可以給大家一些借鑒。

第一個(gè)是創(chuàng)新型產(chǎn)品。我們中國(guó)以電消費(fèi)電子為核心，立足于技術(shù)的升級(jí)、芯片的降價(jià)，產(chǎn)生了各種各樣的創(chuàng)新型產(chǎn)品。而且創(chuàng)新型產(chǎn)品在海外已經(jīng)形成了一個(gè)電商內(nèi)容和交易之間，相對(duì)比較完整的、流量比較聚焦的一個(gè)高效的閉環(huán)。就像小米眾籌、京東眾籌那樣，在自己的粉絲群體里，形成一個(gè)可以快速周轉(zhuǎn)的商業(yè)小閉環(huán)。因?yàn)槲覀冇泄?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、ODM 優(yōu)勢(shì)，這有成本優(yōu)勢(shì)。

第二個(gè)就是落地化的產(chǎn)品。我們?cè)瓉硪恢笔亲鲭娚?，但我想跟大家講，在很多國(guó)家例如非洲、東南亞，線下是有巨大機(jī)會(huì)的。這一點(diǎn)上，海外成熟的品牌，不論是進(jìn)入泰國(guó)也好，進(jìn)入印度尼西亞也好，全是渠道和品牌同時(shí)并進(jìn)的。

第三個(gè)是手機(jī)供應(yīng)鏈的整個(gè)生態(tài)智能化，消費(fèi)電子也其中之一。

第四個(gè)是以汽車供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的，特別是新能源車汽車供應(yīng)鏈。這一波在國(guó)內(nèi)才開始起來，國(guó)內(nèi)起來之后，已經(jīng)具有世界級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，跨境出海一樣也是有優(yōu)勢(shì)的。

第五個(gè)是換場(chǎng)景（產(chǎn)品），例如從戶內(nèi)換到戶外。戶外不僅在中國(guó)電商里面起碼 200% 多的增長(zhǎng)速度，在海外很多國(guó)家一樣的。戶外運(yùn)動(dòng)的智能化比較有機(jī)會(huì)。

五、這些品類可以“沖”

白鯨出海：琢石資本今年投資跨境電商項(xiàng)目的具體邏輯有沒有什么變化？

王勇：目前我們中早期的項(xiàng)目基本上不作為優(yōu)先級(jí)了，原來我們做成長(zhǎng)期的項(xiàng)目還蠻多的?，F(xiàn)在比較關(guān)鍵就是，（項(xiàng)目方）一定要搞清楚你的壁壘在什么地方。

我們還是投品牌，但對(duì)品牌有幾個(gè)定義：第一是要展現(xiàn)出品牌的基本特征，人群相對(duì)比較精準(zhǔn)，對(duì)消費(fèi)端是有把握的；第二品牌背書是要能體現(xiàn)出來的；第三比較關(guān)鍵的，就是要有自己優(yōu)勢(shì)的渠道，它有穩(wěn)定性、有安全線；第四是專利，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)要有清晰的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)下游把你作為一個(gè)必選項(xiàng)。這里面，專利只是表象，核心是你的研發(fā)體系是不是具有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)。

白鯨出海：Indiegogo 距離銷售端更近，能不能給大家一些品類上的建議？

Renee：今年整個(gè)資本市場(chǎng)整體回歸到了一個(gè)常態(tài)，資方評(píng)估項(xiàng)目也會(huì)更重視盈利能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、供應(yīng)鏈能力。同時(shí)市場(chǎng)也持續(xù)青睞一些新賽道、新技術(shù)下的一些革新產(chǎn)品。一些運(yùn)用新技術(shù)、針對(duì)老痛點(diǎn)、創(chuàng)造新需求的，可以讓生活變得更簡(jiǎn)單更美好的產(chǎn)品，會(huì)更容易在我們的平臺(tái)上跑出去。

我們今年比較看好的品類，首先是在疫情期間需求被抑制、疫情回歸常態(tài)化之后快速回溫的一些品類。像差旅出行類的一些產(chǎn)品，例如翻譯機(jī)、差旅充電設(shè)備、便攜式移動(dòng)辦公設(shè)備；戶外活動(dòng)相關(guān)的，例如帳篷烤爐、多功能背包、ebike 等戶外出行智能交通工具；一些新場(chǎng)景下，具備新的功能點(diǎn)的耳機(jī)等等。

第二類是因?yàn)橐咔槎患ぐl(fā)或者強(qiáng)化的一些用戶需求。例如大量圍繞居家場(chǎng)景的智能設(shè)備，能夠大大節(jié)省用戶在處理家務(wù)上的一些時(shí)間和精力的品類，像剛才提到的割草機(jī)器人、泳池清洗機(jī)器人等等。

第三類是居家智能健身設(shè)備、或者睡眠健康類的相關(guān)產(chǎn)品，例如智能健身鏡等。

第四類是一些保護(hù)居家安全類的設(shè)備，例如能源安全、數(shù)據(jù)安全、居住安全等等。

此外，還有一些持續(xù)火爆的品類，比如說游戲娛樂類，比較熱門的一些掌機(jī)，辦公效率類的工具，以及綠色環(huán)保類產(chǎn)品。這些是我們覺得今年會(huì)持續(xù)被看好的品類。

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