年輕的創(chuàng)業(yè)者們，在追求“六便士”的同時(shí)，也越來越勇敢地追逐頭頂?shù)摹霸铝痢薄?/p>

最近筆者接觸到了多位追求夢想的創(chuàng)業(yè)者，不同于以往從自身資源經(jīng)驗(yàn)出發(fā)的創(chuàng)業(yè)者們，而今接觸到的他們，有的在自己喜歡的領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，有的則是找到了自己的愛好與當(dāng)前所處行業(yè)之間的結(jié)合點(diǎn)。前一段時(shí)間獲得融資的時(shí)尚類跨境品牌無疆跨境的聯(lián)合創(chuàng)始人陳正翔 Rex（下文簡稱 Rex）就是后者的代表。

3 月 12 日，無疆跨境獲得了 BAI 資本領(lǐng)投，寬窄資本和叁壹資本跟投的 500 萬美金的 Pre-A 輪融資。根據(jù) it 桔子網(wǎng)站上收錄的無疆跨境的品牌信息的介紹，無疆跨境目前旗下有三個(gè)子品牌，分別是 Jouer，面向追求時(shí)尚的年輕女性；BODY404，面向“非主流文化”先鋒人群，以及 R!CH，專門服務(wù)于黑人或喜愛黑人文化的消費(fèi)者。出于對一個(gè)跨境品牌是如何認(rèn)知海外小眾文化群體、并服務(wù)好這一群體的好奇，筆者聯(lián)系上了無疆跨境的聯(lián)合創(chuàng)始人 Rex。

在 3 月的最后一天，我們從 Rex 追求夢想的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷聊起。

兩次創(chuàng)業(yè)，出于熱愛

四月的一天晚上，因?yàn)樯虾Ｒ咔楸焕г诩抑械?Rex 在朋友圈發(fā)了這樣一張圖片，以此來表達(dá)自己被困在家無法去酒吧玩自己喜歡的 DJ 音樂的無奈。

Rex 是一個(gè)非常熱愛潮流文化的人。在創(chuàng)立無疆跨境之前，出于對音樂的喜愛，Rex 在上海的一家地下酒吧做過一段時(shí)間的 DJ，而再之前，Rex 也因?yàn)樽约合矚g玩滑板而創(chuàng)立了滑板品牌 STARY。之前的職業(yè)經(jīng)歷常出于自己的愛好，而這幾段經(jīng)歷都為后來 Rex 創(chuàng)立無疆跨境提供了養(yǎng)料。

創(chuàng)立 STARY 是 2014 年的事情，那是 Rex 的第一次創(chuàng)業(yè)。Rex 表示，當(dāng)時(shí)之所以想要?jiǎng)?chuàng)立 STARY 純粹是因?yàn)橄矚g滑板。STARY 是一個(gè)主打海外市場的品牌，據(jù) Rex 介紹，品牌 95% 的銷售額都來自海外市場，當(dāng)時(shí) STARY 將品牌帶到了 48 個(gè)國家和地區(qū)。

STARY 發(fā)展的前期階段是非常順利的，先是 2014 年的時(shí)候獲得來自 IDG 和峰瑞資本的 500 萬元天使輪融資，后又上線 kickstarter 籌集資金，結(jié)果在上線 30 天的時(shí)間里就賣出了 74 萬美金的銷售額，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)還不到 10 人。就這樣，品牌順利啟動(dòng)。

STARY 電動(dòng)滑板

可是在做到一定程度之后，品牌發(fā)展迎來了瓶頸期?！岸鄶?shù)運(yùn)動(dòng)器械品牌最終的變現(xiàn)都會走向服飾品類?？墒且?yàn)楫?dāng)時(shí)自己不想去做服飾，對市場天花板等問題也沒有太多深入的思考，所以連續(xù)幾年銷售額都卡在了三四千萬”Rex 說道，“如果我的個(gè)人認(rèn)知水平?jīng)]有一個(gè)新的提升的話很可能接下來很多年都只能待在這么一個(gè)狀態(tài)里。想到‘穩(wěn)定’我感到害怕，我覺得自己的人生還可以有一些新的突破和轉(zhuǎn)型?！?/p>

于是帶著探索人生新可能的想法，Rex 離開了 STARY 去了峰瑞資本。在峰瑞資本的幾年正好趕上了疫情，Rex 接觸了大量的跨境電商的項(xiàng)目，在這個(gè)過程中也看到了疫情帶來的一些宏觀趨勢的變化，包括流量的轉(zhuǎn)型期、疫情對海外電商滲透率的推動(dòng)作用等。

而這一次，在對市場有了更宏觀的認(rèn)知之后，Rex 認(rèn)為跨境電商是一個(gè)大有可為的創(chuàng)業(yè)賽道?！俺弥疫€年輕，可以再折騰折騰?！庇谑?Rex 再次萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。這一次，Rex 回想起了在離開 STARY、進(jìn)入峰瑞資本之前的那段空窗期，自己在一家上海的地下酒吧做 DJ 的經(jīng)歷，以及那里的音樂、那里的人裝扮、展示自己的方式。Rex 忽然覺得，那段 DJ 生涯也許可以給自己新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目帶來一些靈感。

時(shí)尚品牌與音樂的化學(xué)反應(yīng)：要表達(dá)的自己，都在配飾里

上文提到的品牌 BODY404 是無疆跨境目前的主站，在這個(gè)平臺上，入駐了各種設(shè)計(jì)師品牌，類別已經(jīng)囊括衣服、配飾、鞋子、首飾、手機(jī)殼、美妝、家居以及寵物 8 個(gè)品類。不過即便品類已經(jīng)擴(kuò)得非常寬，但是 Rex 依然堅(jiān)持認(rèn)為 BODY404 是一個(gè)配飾品牌，因?yàn)槠放谱畛蹙褪菑呐滹椷@個(gè)品類做起的，而且配飾也始終是 BODY404 平臺上最重要的品類。

BODY404 的 8 個(gè)品類

而之所以會選擇配飾作為切入，來自于 Rex 在酒吧做 DJ 的那段時(shí)期對來參加 party 的人的觀察。

“人都是這樣，越是要見人越要捯飭自己。而 party 就是一個(gè)典型的社交場合，來到這里的人們都想要展現(xiàn)自我，但同時(shí)在 party 中又很難通過言談來表達(dá)自己，所以獨(dú)特的配飾成了人們自我表達(dá)的一個(gè)重要方式，”Rex 說，“據(jù)我觀察，95% 的參加 party 的人都是經(jīng)過精心打扮的，所以初步認(rèn)為這是一個(gè)實(shí)際存在的需求?！?/p>

后來 Rex 也帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去海外市場做了一些數(shù)據(jù)調(diào)研，驗(yàn)證了 Rex 觀察到的“人們需要在 party 中通過獨(dú)特的配飾展示自己”的確是一個(gè)真實(shí)存在的需求。同時(shí)每個(gè)人都有不同的音樂品位，而在不同的音樂場景下，人們對于穿戴的需求也不一樣。因此音樂風(fēng)格成了 BODY404 平臺上的飾品的分類標(biāo)準(zhǔn)。我們可以在平臺上看到適合 hiphop 的手鐲、適合朋克樂的耳環(huán)。

Hiphop 風(fēng)格的手鐲（上）和朋克風(fēng)的耳環(huán)（下）

除了對產(chǎn)品的類別進(jìn)行分類以外，無疆跨境也會針對某些特定音樂類型推出相應(yīng)的品牌。比如 R!CH 就是一個(gè)面向喜歡嘻哈音樂的人群的品牌。對此，Rex 表示未來無疆跨境還會圍繞不同音樂類型的愛好者推出不同的細(xì)分品牌，并逐漸整合到 BODY404 的主站里。“每個(gè)人聽的音樂類型是不一樣的，所以無法通過一個(gè)品牌來滿足所有的人群。隨著企業(yè)服務(wù)能力的拓展，我們必須要去服務(wù)到更多不同類型的受眾?！盧ex 說。而這也是對上一次創(chuàng)業(yè)天花板明顯問題的一個(gè)思考。

面向嘻哈音樂愛好者的 R!CH

“在我做滑板品牌的時(shí)候就意識到了，越小眾的品類肯定天花板更低。但是我認(rèn)為，相比于賽道天花板，服務(wù)能力是更重要的。一家公司的服務(wù)半徑是有限的，一家只有 20 個(gè)人的公司肯定沒法做到服務(wù)全人類，而當(dāng)這家公司達(dá)到 500~1000 人的規(guī)模的時(shí)候，這家公司的售后能力、供應(yīng)鏈能力、物流能力也會因?yàn)楣疽?guī)模的提升而增長，在這個(gè)時(shí)候公司也會開發(fā)出更加面向大眾的產(chǎn)品。因此一家公司要做到的就是在能夠觸及到的用戶規(guī)模和服務(wù)能力之間取得平衡。到了一個(gè)平衡點(diǎn)之后，再去拓展，而我們的拓展方向是不斷去增加服務(wù)的垂類人群?！盧ex 說。

事實(shí)上 Rex 所說的道理也正在很多 DTC 品牌的身上驗(yàn)證著。比如 Lululemon 就是在發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候，在上個(gè)月推出了慢跑鞋品類；再比如出海品牌安克，也是在主打的充電寶產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷增加新的品類，覆蓋到更多的消費(fèi)者，最近又在眾籌平臺上線了 3D 打印機(jī)產(chǎn)品。

安克新推出的 3D 打印機(jī)產(chǎn)品

Rex 表示，無疆跨境對未來的期望，是能夠在全球市場帶來 5000 個(gè)就業(yè)崗位。不過這些似乎還很遙遠(yuǎn)，目前無疆跨境還是一家剛成立一年多有著 80 多名員工的創(chuàng)業(yè)公司，Rex 說，當(dāng)前階段無疆跨境更關(guān)注的還是品牌影響力而不是一些銷售方面的數(shù)據(jù)。

但另一方面，也正是無疆跨境對于品牌影響力的重視成為了他們受到資本青睞的原因。

“iOS14 之后，反而是無疆跨境甚至出海品牌創(chuàng)業(yè)的好機(jī)會”

無疆跨境受到幾家資本的青睞，Rex 認(rèn)為首先還是因?yàn)橘Y本對于品牌出海還是非?？春玫?。“投資就是投未來，隨著中國國力的增強(qiáng)，中國必然將會出現(xiàn)那種有影響力的全球化品牌。所以中國品牌走出去是一個(gè)必然的趨勢，對于資本來說這是一個(gè)確定的方向，無非就是最終走出去的是哪幾個(gè)品牌的問題。因此資本還是會押注出海的品牌。”Rex 說。

另一方面，現(xiàn)在時(shí)代已經(jīng)變了，特別是去年 iOS14 的隱私政策更新之后，F(xiàn)acebook 廣告營銷效果差了很多，在這樣的情況下，從業(yè)者對于“品牌出?！钡睦斫庖舶l(fā)生了非常大的轉(zhuǎn)變。簡單地說，就是之前大量投放廣告來實(shí)現(xiàn)增長的“站群”打法已經(jīng)走不通了，Facebook 廣告套利時(shí)代的結(jié)束，讓品牌是否能夠做出品牌溢價(jià)顯得更加重要。

Rex 表示，這反而對于無疆跨境、以及品牌出海是一個(gè)機(jī)會。在過去，F(xiàn)acebook 的廣告投放幾乎就是一個(gè)萬能藥，跨境賣家只需要快速做一個(gè)站點(diǎn)然后在 Facebook 上做廣告測試，如果 ROAS 在基準(zhǔn)之上，就可以跑通。這樣的站群模式之前已經(jīng)做到了一個(gè)非常成熟的程度，一些做站群的公司無論是組織架構(gòu)、激勵(lì)制度還是企業(yè)效率都已經(jīng)非常先進(jìn)了，這樣的情況下大家會發(fā)現(xiàn)做品牌的收益不大，還不如站群來得簡單粗暴，也就因此不會在品牌上投入太多。

“之前我也曾在做站群和做品牌之間抉擇過，但是后來還是選擇了做品牌，因?yàn)槲沂冀K認(rèn)為站群不是一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)思路，當(dāng)大部分玩家已經(jīng)把資源分得差不多了的時(shí)候，我們能吃到的也只剩下一些邊角料了?！盧ex 說。

而 iOS14 新政的推出改變了市場環(huán)境，從今年 Q1 開始已經(jīng)有大量的做站群的公司在倒閉，站群的模式岌岌可危。按照 Rex 的形容，這項(xiàng)政策的推出就像是在一場丟手絹游戲中大家都站了起來，不得不開始重新玩這場游戲。在這場新的游戲中，能勝出的標(biāo)準(zhǔn)，就是一個(gè)品牌的品牌價(jià)值。

“做品牌最重要的是降低消費(fèi)者認(rèn)知的代價(jià)，也就是培養(yǎng)消費(fèi)者的‘認(rèn)門’能力。所謂認(rèn)門就是消費(fèi)者知道自己是怎么來的，也許是因?yàn)橐粋€(gè)獨(dú)特的品牌名，也許是因?yàn)槠放频?logo，也許是因?yàn)槠放篇?dú)特的故事。之前由于在線廣告的超鏈接過于方便，消費(fèi)者漸漸喪失了這種‘認(rèn)門’的能力，很可能結(jié)賬之后也不知道自己消費(fèi)的品牌叫什么。一旦在線廣告效果變差，缺少品牌的弊端就暴露了出來?！盧ex 表示。

不過，即使說了很多遍的“做品牌”，但是“做品牌”依然還是一件很抽象的事情，也很少有跨境公司真正地將“做品牌”付諸行動(dòng)。對于如何做品牌，其實(shí)有太多不同的答案，在采訪過程中 Rex 以“起品牌名”這件事舉了個(gè)鮮活的例子。

Rex 認(rèn)為，品牌名就是一個(gè)品牌非常重要的符號，但很多跨境賣家在給自己的品牌起名時(shí)卻顯得非常隨意，有的會用很中式的英語作為品牌名，有的則使用很奇怪的英文拼寫。一個(gè)品牌名看似微不足道，但是實(shí)際上品牌名可以給一個(gè)消費(fèi)者最直觀的印象，給了消費(fèi)者“認(rèn)門”的能力。

“比如 BODY404 這個(gè)品牌名，404 是我們搜索不到網(wǎng)頁時(shí)彈出的代碼，以此來表示在 BODY404 上能買到的都是亞馬遜等電商平臺上搜索不到的東西，想表達(dá)的是‘我們只賣獨(dú)特的東西’。當(dāng)加上 BODY 這個(gè)詞，就預(yù)示著這個(gè)獨(dú)特的東西是人們身上所缺失的，反映品牌專注于向消費(fèi)者提供獨(dú)特配飾的定位?！盧ex 解釋道。

為了做品牌，無疆跨境專門成立了一個(gè) branding 部門，在這個(gè)部門中工作人員會做一些人類學(xué)的研究，來考察海外消費(fèi)者對于一個(gè)名稱、一段文案的接受度。這個(gè)部門在無疆跨境內(nèi)部就像客服、物流等部門一樣重要。另外，無疆跨境還有三分之一的人力投入到了 marketing 部門里，這個(gè)部門的主要工作就是以更加全面的方式去傳達(dá)品牌理念。