白鯨出海注：本文是SocialBook全球紅人營(yíng)銷（微信公眾號(hào) ID：SocialBook）發(fā)布在白鯨出海的專欄文章，轉(zhuǎn)載須保留本段文字，并注明作者和來(lái)源。商業(yè)轉(zhuǎn)載/使用請(qǐng)前往SocialBook全球紅人營(yíng)銷主頁(yè)聯(lián)系，尋求作者授權(quán)。

每年的 5 月 12 日，是國(guó)際護(hù)士節(jié)。

說(shuō)到護(hù)士節(jié)就不得不提一個(gè)醫(yī)護(hù)服裝的品牌——FIGS。

2021 年 5 月，F(xiàn)IGS 在紐交所上市，市值約為 50 億美元。這是第一家由兩位女性聯(lián)合創(chuàng)始人領(lǐng)導(dǎo)上市的公司，同時(shí)也是第一家上市的醫(yī)療服裝公司。

這樣一個(gè)垂類服裝品牌，通過(guò)線上直接向醫(yī)護(hù)工作者售賣工作服，在過(guò)去的三年里實(shí)現(xiàn)了 146% 的復(fù)合增長(zhǎng)率！一躍成為醫(yī)護(hù)服裝行業(yè)的獨(dú)角獸，成功遨游在行業(yè)藍(lán)海里。

FIGS 的成功秘訣是什么？

洞察醫(yī)護(hù)需求

據(jù) statista 報(bào)告顯示，截至 2021 年 9 月，美國(guó)共有 100 多萬(wàn)名專業(yè)醫(yī)生，2000 多萬(wàn)醫(yī)療專業(yè)人員，在職?？漆t(yī)生總數(shù)超 55 萬(wàn)人。

其中，加利福尼亞州、紐約州和德克薩斯州的醫(yī)生最多。在大多數(shù)醫(yī)學(xué)專業(yè)中，女醫(yī)生的數(shù)量超過(guò)男醫(yī)生。

可見(jiàn)，醫(yī)護(hù)服裝在美國(guó)有著足夠大的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

資料顯示，在上世紀(jì)八十年代以前，手術(shù)服由醫(yī)院統(tǒng)一購(gòu)買然后免費(fèi)發(fā)放給醫(yī)護(hù)人員，后來(lái)由于預(yù)算縮減，醫(yī)院僅向在手術(shù)室工作的員工提供手術(shù)服，其他員工需自行購(gòu)買。

這顯然為個(gè)性化醫(yī)護(hù)服裝市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。

市場(chǎng)上有 Lululemon、Under Armour 和 Nike 等公司針對(duì)運(yùn)動(dòng)員制作的衣服時(shí)，卻沒(méi)有一家公司為醫(yī)護(hù)人員制作舒適合身的制服，于是 FIGS 的創(chuàng)始人便有了想要做醫(yī)護(hù)服裝的想法。

再者，美國(guó)醫(yī)護(hù)人員工資較高，顯然能夠?yàn)橘|(zhì)量佳、款式好、價(jià)格高的服裝買單。

此時(shí)，F(xiàn)IGS 便應(yīng)運(yùn)而生了。

服裝款式多樣

FIGS 的醫(yī)護(hù)服裝款式多樣，全面。風(fēng)格主打舒適、時(shí)尚的醫(yī)護(hù)服裝，F(xiàn)IGS 基礎(chǔ)的上下套裝價(jià)格大約 86 美元，也銷售外套，內(nèi)衣和其他配飾。為用戶提供 365 天，24 小時(shí)全天候服飾選擇。

所用專有面料可四向拉伸，便于運(yùn)動(dòng)，穿著舒適；同時(shí)還具有抗菌作用，有助于去除氣味和細(xì)菌，而且抗皺和防污漬。

每套衣服設(shè)計(jì)都貼合不同的身型。傳統(tǒng)的手術(shù)服雖有男性和女性的尺寸，但在裁剪上通常沒(méi)有區(qū)別，而 FIGS 則會(huì)考慮到消費(fèi)者不同的體型，生產(chǎn)相應(yīng)的服裝。

美國(guó) 85% 的醫(yī)護(hù)人員需要自己購(gòu)買刷手服。FIGS 收集了各大醫(yī)療機(jī)構(gòu)主要科室、手術(shù)室等的工作環(huán)境和“著裝指南”，并接受客戶反饋，研究客戶工作環(huán)境中什么時(shí)候穿什么。

用戶根據(jù) FIGS 研究出的“相應(yīng)環(huán)境著裝指南”，就可以高效選購(gòu)服飾。

革新制服時(shí)尚

FIGS 的產(chǎn)品區(qū)別于傳統(tǒng)醫(yī)護(hù)服裝的最大特點(diǎn)是，既保證舒適性同時(shí)款式也很時(shí)尚。

例如，F(xiàn)IGS 會(huì)給用戶提供更多的款式和尺碼選擇，F(xiàn)IGS 的服裝多口袋設(shè)計(jì)帶有不同的鮮艷顏色。

口罩上也會(huì)印著小貓，唇印等各種圖案；其壓縮襪采用輕微壓縮設(shè)計(jì)，有助于緩解腿部疲勞，也會(huì)定期推出帶有詼諧圖案的新襪子設(shè)計(jì)。

手術(shù)服也一改過(guò)去普通的外觀設(shè)計(jì)，大大增加了服裝的時(shí)尚性，有黑色、海軍藍(lán)、寶藍(lán)色、青色等多種顏色可供選擇，吸引了更多喜歡時(shí)尚或是想要做出改變的醫(yī)護(hù)工作者。

DTC 模式接收用戶反饋

傳統(tǒng)制造商過(guò)去由于批發(fā)關(guān)系，通常和醫(yī)療人員沒(méi)有直接聯(lián)系，缺乏對(duì)客戶需求和偏好的直接反饋。FIGS 選擇打破傳統(tǒng)的分銷模式，省去批發(fā)商環(huán)節(jié)。

通過(guò)在線上直接對(duì)接零售用戶，更加注重對(duì)用戶消費(fèi)行為的研究，從而及時(shí)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣做出相應(yīng)的產(chǎn)品售賣策略調(diào)整。

利用線上網(wǎng)店的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以幫助 FIGS 改善供應(yīng)鏈，提升客戶體驗(yàn)。例如，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，他們摒棄了訂閱模式，轉(zhuǎn)而采用“智能補(bǔ)充（intelligent replenishing）”模式。

這種模式能幫助他們針對(duì)不同用戶精準(zhǔn)提醒他們 FIGS 服裝上新或是該買一套新服裝，很好的保持了和老客戶之間的聯(lián)系，增加了用戶粘性。

DTC 的銷售模式使得品牌可控制客戶體驗(yàn)的各個(gè)方面，還避免了中間商賺差價(jià)。

并且，傳統(tǒng)的分銷體系，由于增加了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，不但影響利潤(rùn)率，還因?yàn)楹陀脩糁g的距離可能會(huì)進(jìn)一步影響產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷策略和客戶體驗(yàn)。

注重社媒營(yíng)銷，塑造品牌形象

FIGS 在線銷售產(chǎn)品時(shí)都會(huì)打上這樣一組廣告語(yǔ)“why wear scrubs, when you can #wearFIGS?”（當(dāng)你可以選擇 FIGS 時(shí)，還有必要穿傳統(tǒng)醫(yī)護(hù)服裝嗎？）

這個(gè)品牌還非常注重在社交媒體上的宣傳，通過(guò)與 KOL 和醫(yī)護(hù)人群合作，通過(guò)關(guān)鍵詞 #wearfigs 在社交媒體上進(jìn)行品牌宣傳。

截至目前，F(xiàn)IGS 官方賬號(hào)在 Instagram 上的粉絲數(shù)超 72 萬(wàn)！同時(shí)，F(xiàn)IGS 也在一直發(fā)力運(yùn)營(yíng)其他的社媒平臺(tái)，想要通過(guò)社交媒體助力獲客，提高品牌知名度。

有很多 FIGS 的長(zhǎng)期用戶表示，該品牌吸引他們的不止是產(chǎn)品本身，F(xiàn)IGS 一直致力于為海外的醫(yī)療工作者捐贈(zèng)服裝等裝備的善舉也是吸引他們這些 FIGS 長(zhǎng)期用戶的原因之一。

產(chǎn)品本身的時(shí)尚和舒適感，以及 FIGS 與醫(yī)護(hù)工作者之間的聯(lián)系進(jìn)一步增加了用戶對(duì)于品牌的好感度。FIGS 通過(guò)品牌塑造、價(jià)值觀滲透來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)地吸引著用戶。

小編有話說(shuō)

短短數(shù)年，F(xiàn)IGS 受到超 2000 萬(wàn)醫(yī)護(hù)人員的追捧，從名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司到如今的上市，可謂是藍(lán)海行業(yè)的榜樣！

這個(gè)醫(yī)護(hù)服裝品牌用實(shí)踐告訴我們，瞄準(zhǔn)垂類群體打造針對(duì)性產(chǎn)品、打好宣傳牌、塑造品牌形象和注重社媒營(yíng)銷很重要！

對(duì)于一些想要出海卻不知選擇什么產(chǎn)品進(jìn)行出海的企業(yè)，可以復(fù)制其成功經(jīng)驗(yàn)，為其他職業(yè)提供服裝。

例如，據(jù)統(tǒng)計(jì)每天大約有 4000 萬(wàn)美國(guó)人穿著職業(yè)制服來(lái)工作，包括食品工人、建筑工人和酒店業(yè)等，這些勞動(dòng)密集型行業(yè)的工人，他們大多數(shù)每天都要穿著制服。

這些行業(yè)中的現(xiàn)有服裝制造商受到的痛點(diǎn)與傳統(tǒng)醫(yī)護(hù)服裝制造商面臨的痛點(diǎn)相似，解決痛點(diǎn)便是想要出海企業(yè)的一大機(jī)會(huì)點(diǎn)！