借助國(guó)內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈和體系化的互聯(lián)網(wǎng)打法，SHEIN 成功打入海外市場(chǎng)，營(yíng)收規(guī)模在過(guò)去 3 年間翻了數(shù)倍，估值一度達(dá)到千億美元。

隨著 SHEIN 在海外獲得引人注目的成功之后，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們逐漸將更多注意力投向了跨境快時(shí)尚領(lǐng)域。去年至今，阿里巴巴、拼多多與字節(jié)跳動(dòng)等電商巨頭在快時(shí)尚方面動(dòng)作不斷。不管愿意與否，他們的舉動(dòng)都難免與 SHEIN 產(chǎn)生聯(lián)想。

快時(shí)尚魔力何在？巨頭試水快時(shí)尚賽道，目的又是什么？

出師未捷

與 SHEIN 的高歌猛進(jìn)不同，阿里與字節(jié)的嘗試結(jié)果并不盡如人意。

2021 年 9 月，阿里在海外上線了一款女性在線時(shí)尚購(gòu)物 App AllyLikes，其內(nèi)部稱為試驗(yàn)性項(xiàng)目。帶著阿里巴巴的巨大光環(huán)，一問(wèn)世便引起科技、創(chuàng)投、跨境電商等各個(gè)領(lǐng)域的密切關(guān)注。由于核心市場(chǎng)與商業(yè)模式與 SHEIN 幾乎完全一致，甚至直接打起了 SHEIN 供應(yīng)商的主意，當(dāng)時(shí)就有媒體評(píng)論稱，阿里是在抄 SHEIN 作業(yè)。

AllyLikes 在上線初就達(dá)到了自身流量的巔峰，在蘋(píng)果應(yīng)用商店和谷歌應(yīng)用商店都擁有接近 1 萬(wàn)次的下載量，但是也正是從彼時(shí)起，AllyLikes 的付費(fèi)流量開(kāi)始持續(xù)下降，在今年 4 月份徹底歸零。

作為近年來(lái)國(guó)內(nèi)出海最為成功的企業(yè)之一，坐擁巨大的流量池字節(jié)跳動(dòng)除了 TikTok 直播電商還在不斷燒錢擴(kuò)張外，還于 2011 年 11 月上線快時(shí)尚品牌 Dmonstudio。然而，字節(jié)似乎也沒(méi)逃過(guò)“出道即巔峰”的怪圈，在引起巨大關(guān)注之后，Dmonstudio 只堅(jiān)持了短短 3 個(gè)月就草草退場(chǎng)。Dmonstudio 關(guān)停后，字節(jié)還在 9 月推出了新的快時(shí)尚獨(dú)立站 If Yooou，與 Dmonstudio 走勢(shì)類似，If Yooou 在上線后流量也一路下滑。

巨頭關(guān)于快時(shí)尚的試探被緊急按了“暫停鍵”，如果還有意外的話，應(yīng)該就是唯品會(huì)了。

憑借在國(guó)內(nèi)女裝領(lǐng)域的深厚根基，唯品會(huì)出海也在不斷嘗試。其于今年推出的出海品牌 NOWRAIN 利用 TikTok 走出了一條獨(dú)具特色的道路。據(jù)悉，NOWRAIN 相關(guān)賬號(hào)在 TikTok 已經(jīng)吸粉 10 萬(wàn)，并在今年獲得官方授予的 Seller Gold Award 獎(jiǎng)杯，穩(wěn)居平臺(tái)服飾行業(yè)女裝類目前三甲，已然成為 TikTok Shop 女裝的頭部品牌。NOWRAIN 不僅開(kāi)通了 TikTok Shop，還搭建了自己的獨(dú)立站，直接通過(guò) TikTok Shop 向其獨(dú)立站引流。

然而，雖然在 TikTok 上面進(jìn)入了頭部賣家行列，但由于 TikTok 電商規(guī)模尚小，NOWRAIN 的體量可能還不大。另外，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，NOWRAIN 的獨(dú)立站數(shù)據(jù)也正在不斷下滑，唯品會(huì)的出?？赡苓€需要時(shí)間。

如果把視線拉長(zhǎng)，我們還能窺探到黃崢在“前拼多多時(shí)代”關(guān)于跨境快時(shí)尚的某些印記。十年前的黃崢和他的核心團(tuán)隊(duì)也曾在拼多多之前創(chuàng)辦多個(gè)出海項(xiàng)目，先后做過(guò)婚紗、快時(shí)尚海外獨(dú)立站公司——樂(lè)貝和墨燦。雖然沒(méi)能像拼多多一樣影響數(shù)億人的生活，但這些公司也曾在各自的領(lǐng)域取得成功。樂(lè)貝旗下婚紗禮服獨(dú)立站 JJ'S House 一度做到國(guó)內(nèi)垂直類目第一名；墨燦旗下服裝獨(dú)立站群做到過(guò)快時(shí)尚行業(yè)第二名，單日成交額 800 萬(wàn)元。

跨境快時(shí)尚領(lǐng)域正在掀起新的發(fā)展高潮，巨頭們也在四處探索。

為何總是快時(shí)尚

除了 SHEIN 的榜樣作用，快時(shí)尚為何會(huì)吸引眾多巨頭入局？

服飾及鞋履品類一直以來(lái)都是跨境電商行業(yè)的重點(diǎn)賽道。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按 GMV 計(jì)算，服飾及鞋履在跨境出口 B2C 電商市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額已由 2017 年的 17.4% 增長(zhǎng)至 2021 年的 27.4%，是 2021 年中國(guó)跨境出口 B2C 電商市場(chǎng)的最大組成部分，預(yù)計(jì)將于 2026 年進(jìn)一步增長(zhǎng)至 33.2%，增量空間廣闊。

有觀察人士告訴雨果跨境，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)鏈成熟，生產(chǎn)成本及效率優(yōu)勢(shì)明顯，基于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，中國(guó)快時(shí)尚產(chǎn)品相比海外往往具備更高性價(jià)比。

嘉御資本創(chuàng)始人衛(wèi)哲也表示，國(guó)內(nèi)越紅海的品類，意味著該品類的供給鏈越強(qiáng)勁；誰(shuí)能把如此強(qiáng)勁的供給鏈對(duì)接到海外去，誰(shuí)就是贏家。而“服裝出?！庇质菫榇箢?，“從大背景看，正在溢出過(guò)剩的服裝產(chǎn)能，柔性供給鏈又正在作為新的設(shè)備，逐漸走向成熟?！爆F(xiàn)成的強(qiáng)勁產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，為快時(shí)尚出海提供了豐富的成長(zhǎng)土壤和更多的可能性。

另一方面，海外服飾電商為高景氣賽道，歐美占據(jù)主要市場(chǎng)，東南亞、中東等新興市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力大。據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2021 年全球服裝最大市場(chǎng)美國(guó)的服裝電商滲透率達(dá) 37.5%（高于美國(guó)整體電商零售滲 透率 21.2%），同比提升 12.1Pct，預(yù)計(jì) 2025 年將達(dá) 48.7%。從地區(qū)分布來(lái)看，2021 年北美、歐洲服裝電商占全球市場(chǎng)份額達(dá) 53%，占據(jù)主要市場(chǎng)，同時(shí)以東南亞、中東為首的新興市場(chǎng)服裝電商零售規(guī)模增速均超 30%，增長(zhǎng)潛力較高。

更重要的是，全球快時(shí)尚市場(chǎng)相當(dāng)分散，還未能出現(xiàn)真正的霸主。ResearchAndMarkets 報(bào)告顯示，2020 年，包括 Zara、H&M、Uniqlo、Gap、ASOS 在內(nèi)的 TOP10 玩家的銷售額，僅占市場(chǎng)總額的 29.13%。這意味著，眾多后來(lái)者將有機(jī)會(huì)爭(zhēng)奪剩下的超過(guò) 70% 的市場(chǎng)份額。

這也就不難理解，快時(shí)尚品牌為何會(huì)逐漸成為出海新勢(shì)力。

當(dāng)前，全球快時(shí)尚服裝電商行業(yè)玩家主要分為獨(dú)立站、傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌、第三方平臺(tái)賣家。獨(dú)立站玩家包括 SHEIN、Asos 等快時(shí)尚公司，傳統(tǒng)品牌玩家指開(kāi)展線上業(yè)務(wù)的 Zara、H&M 等品牌，第三方平臺(tái)賣家指子不語(yǔ)等主要通過(guò)亞馬遜等平臺(tái)銷售的品牌。其中，獨(dú)立站吸引了大量快時(shí)尚賣家的注意。

而與國(guó)內(nèi)電商巨頭占據(jù)主要市場(chǎng)份額不同，歐美市場(chǎng)的分散，留下了巨大的想象空間，在美國(guó)排名前十的電商平臺(tái)中，除了穩(wěn)居第一的亞馬遜外，也只有另一家老牌電商平臺(tái) eBay，其余皆是獨(dú)立站。對(duì)于快時(shí)尚品牌而言，需要更多的空間來(lái)展示，獨(dú)立站更為友好，當(dāng)前主要的跨境快時(shí)尚品牌大多以獨(dú)立站起家。

另外，2021 年資本對(duì)于跨境快時(shí)尚依舊火熱，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021 年中國(guó)出口跨境電商行業(yè)共發(fā)生融資事件共 21 起，涉及的平臺(tái)包括：YESBEE、Tospino、梵海 VANGO、Newme、OnePro、POVISON、武狄實(shí)業(yè)、感度汽配、Cider、PatPat、TYMO、橙意出海、全量全速、WOOK、Lilysilk、細(xì)刻、集?？萍?、CUPSHE，融資金額總計(jì)超 73.6 億元。

硝煙四起，大廠們順勢(shì)入局也就不足為奇了。

巨頭之心 不只快時(shí)尚

AllyLikes、If Yooou 的出師未捷，意味著巨頭們要在女裝跨境電商領(lǐng)域分一杯羹并非易事。

SHEIN 的成功在國(guó)內(nèi)跨境電商歷史上前所未有，有觀察人士對(duì)雨果跨境表示，在 SHEIN 的商業(yè)模式中，最為津津樂(lè)道的是“小單快返”這一供應(yīng)鏈模式，這一模式看似壁壘不高，實(shí)際運(yùn)作起來(lái)并不簡(jiǎn)單。

SHEIN 早期的快速崛起，雖然得益于吃到了 Facebook、Google 等多個(gè)平臺(tái)的早期流量紅利，使得 SHEIN 可以用相對(duì)低廉的流量成本長(zhǎng)期推動(dòng)；但更重要的是得益于其對(duì)國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能進(jìn)行整合，打造了有自身特色的供應(yīng)鏈，才能有比 ZARA 等傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌更高的效率和更低的成本，讓 SHEIN 足以對(duì)全球市場(chǎng)降維打擊。

以供應(yīng)鏈為底層核心能力，在數(shù)據(jù)算法支持下批量、精準(zhǔn)的版式設(shè)計(jì)能力，以及成熟供應(yīng)鏈系統(tǒng)支持下的快速生產(chǎn)能力，并在此基礎(chǔ)上形成品牌高熱度，產(chǎn)品高銷量反哺訂單增長(zhǎng)，加速了供應(yīng)鏈循環(huán)、降本增效，而更高性價(jià)比的天然引流能力也進(jìn)一步反哺流量增長(zhǎng)，由此形成良性增長(zhǎng)飛輪。

上述觀察人士表示，獨(dú)立站經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力除了在于流量獲取能力、供應(yīng)鏈管理能力，還在于品牌力打造能力，來(lái)自全渠道營(yíng)銷推廣下的獲客拉新和精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)所帶來(lái)的用戶沉淀。而對(duì)于更擅長(zhǎng)搭建平臺(tái)的阿里等巨頭來(lái)說(shuō)，親自下場(chǎng)，還需要轉(zhuǎn)變思維，而不是挖角、挖供應(yīng)商就足夠的。

這也是字節(jié)跳動(dòng)與阿里們?cè)诳缇晨鞎r(shí)尚領(lǐng)域的問(wèn)題所在，雖然手握資金與海量流量，但快時(shí)尚進(jìn)入新的發(fā)展階段，如何趟開(kāi)一片陌生的領(lǐng)地，巨頭還略顯生澀。雖有榜樣在前，但無(wú)論是巨頭還是其他品牌，即使想要照搬照抄，都需要假以時(shí)日。

覬覦者源源不斷，而領(lǐng)先者正在試圖轉(zhuǎn)身，除了捍衛(wèi)市場(chǎng)地位之外，SHEIN 還在謀取更大市場(chǎng)。目前，SHEIN 已不再是經(jīng)營(yíng)品類單一的女裝電商平臺(tái)，涵蓋童裝、男裝、家居等垂類，并已在巴西試點(diǎn)商城模式，逐漸向綜合型跨境電商轉(zhuǎn)型。

隨著 AllyLikes 等逐漸沉入水底，巨頭們關(guān)于快時(shí)尚第一段落的故事已經(jīng)落下帷幕，但新的故事還在繼續(xù)。

往回看，AllyLikes 的出擊更像是歐美市場(chǎng)的一場(chǎng)試水，是阿里試圖拼湊出自己的全球電商版圖的重要試探。而字節(jié)跳動(dòng)陣營(yíng)，TikTok Shop、電商平臺(tái)（如 fanno）以及獨(dú)立站（如 If Yooou）三個(gè)項(xiàng)目，涵蓋了當(dāng)下主流的電商形態(tài)，在繼續(xù)推動(dòng)小店之外，字節(jié)跳動(dòng)或?qū)⒋虺龈嗟慕M合拳。

如果說(shuō)字節(jié)和阿里攻入快時(shí)尚領(lǐng)域是想蹭上 SHEIN 帶來(lái)的東風(fēng)，但最終的目的可能并不是單純?yōu)榱酸槍?duì) SHEIN。

11 月中旬，TikTok Shop 賣家中心悄然增加了美國(guó)站的入駐申請(qǐng)通道；而 11 月底，阿里巴巴在西班牙正式推出新出海平臺(tái) Miravia。

拼多多也一直將出海作為重大戰(zhàn)略之一，在結(jié)束了與 VOVA 說(shuō)不清道不明的緣分之后，拼多多推出了跨境平臺(tái) TEMU，其主要目標(biāo)客群定位于海外女性用戶，產(chǎn)品主要集中在服裝、鞋履、箱包等品類。在美國(guó)市場(chǎng)上線兩個(gè)多月后，儼然已經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)立住了腳跟，最新數(shù)據(jù)顯示，TEMU 的購(gòu)物應(yīng)用登頂了美國(guó) App Store 免費(fèi)購(gòu)物應(yīng)用榜單第一，超越亞馬遜和 SHEIN。

電商巨頭們的出海，正在掀起新的高潮。

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