5 月 10 日的下午，在 Google 的一個(gè)開發(fā)者訪談上，白鯨出海和其他媒體一起，就 2021 年模擬經(jīng)營(yíng)出海的標(biāo)桿產(chǎn)品《Family Farm Adventure》（《菲菲大冒險(xiǎn)》）的立項(xiàng)、市場(chǎng)挑戰(zhàn)、海外賽道與市場(chǎng)情況，與點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)的 CMO 吳慶（Heaven）做了一次交流。

印象比較深的是，筆者在進(jìn)入會(huì)議的時(shí)候，就聽到 Heaven 直呼疫情下太難了?！半y”，其實(shí)也是在之后交流中，Heaven 對(duì)海外游戲市場(chǎng)的一個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)知，但從交流中，也能夠感受到 Heaven 及點(diǎn)點(diǎn)團(tuán)隊(duì)在面對(duì)艱難的海外市場(chǎng)（包括市場(chǎng)成熟度導(dǎo)致的激烈競(jìng)爭(zhēng)、IDFA 隱私新政導(dǎo)致的買量環(huán)境變差）采取的堅(jiān)定路線。

這可能也是《Family Farm Adventure》和點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)在 2021 年成績(jī)不錯(cuò)的原因。

2021 年，為什么是《菲菲大冒險(xiǎn)》切入模擬經(jīng)營(yíng)賽道？

在整個(gè)休閑大品類里面，模擬經(jīng)營(yíng)是僅次于益智類的第二大賽道，各方報(bào)告也顯示模擬經(jīng)營(yíng)品類處于一個(gè)增長(zhǎng)通道。根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，2020 年，美國(guó)模擬手游 IAP 收入同比增長(zhǎng)了 61.8%。而 AdTiming 數(shù)據(jù)顯示，2020 年，模擬手游的 DAU 同比增長(zhǎng)了 7%。

一邊是市場(chǎng)規(guī)模和用戶人數(shù)的增長(zhǎng)，但另一邊也是入場(chǎng)游戲數(shù)量的漸多。

點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)是 2010 年創(chuàng)立，在 2017 年左右被收購(gòu)，一直在做海外市場(chǎng)，2019 年開始大力投入自研自發(fā)，Heaven 介紹道《菲菲大冒險(xiǎn)》就是那時(shí)候立項(xiàng)的項(xiàng)目。在他們的定義里面，會(huì)認(rèn)為《菲菲大冒險(xiǎn)》是一個(gè)冒險(xiǎn)+模擬經(jīng)營(yíng)的游戲，是公司這 2 年增速較快的一款產(chǎn)品。

“相較于模擬經(jīng)營(yíng)手游起步的那個(gè)時(shí)候，現(xiàn)在的環(huán)境已經(jīng)變化了太多?！盚eaven表示。

2020 年 8 月頭部模擬經(jīng)營(yíng)游戲的收入分布圖，那個(gè)時(shí)候《菲菲大冒險(xiǎn)》還沒有上線 | 圖片來源：Sensor Tower & DoF

從上圖可以看到在 2019 年的時(shí)候，市場(chǎng)上的模擬經(jīng)營(yíng)游戲其實(shí)處于一個(gè)行業(yè)集中度比較高的階段。大概有 2 種，一個(gè)是《Township》為代表的典型模擬經(jīng)營(yíng)，遵循生產(chǎn)——加工——售賣——升級(jí)——生產(chǎn)的核心循環(huán)，然后通過 UA 和游戲機(jī)制協(xié)同（加入一些熱門超休玩法）、整個(gè)地圖的個(gè)性化設(shè)計(jì)，在 2020 年，上線 7 年左右的時(shí)間，年流水達(dá)到了 2 億美金。

而另一類差異比較明顯的是當(dāng)時(shí)行業(yè)第 2 名的《克朗代克大冒險(xiǎn)》為代表的模擬經(jīng)營(yíng)+劇情，《菲菲大冒險(xiǎn)》也屬于這一種，去體驗(yàn)下來會(huì)發(fā)現(xiàn)，《菲菲大冒險(xiǎn)》是劇情驅(qū)動(dòng)游戲的，模擬經(jīng)營(yíng)反而讓步、在為推動(dòng)劇情而進(jìn)行。游戲的核心循環(huán)是了解劇情——做任務(wù)（模擬經(jīng)營(yíng)玩法）——完成任務(wù)推進(jìn)劇情。

而根據(jù) Heaven 的分享，點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)當(dāng)時(shí)綜合考量了市場(chǎng)環(huán)境、玩家、游戲本身的邏輯等因素，選擇了這一方向進(jìn)行嘗試。

“《菲菲大冒險(xiǎn)》的玩法并不是我們?cè)瓌?chuàng)，《克朗代克大冒險(xiǎn)》做得更早些，是 Facebook 的一個(gè)頁(yè)游，當(dāng)時(shí) DAU 一直不大。而我們當(dāng)時(shí)立項(xiàng)時(shí)的思考是，與《Township》上線和最初運(yùn)營(yíng)的那些年相比，現(xiàn)在的流量成本很高，而傳統(tǒng)的模擬經(jīng)營(yíng)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化是比較滯后的，用戶付費(fèi)基本在 2 個(gè)星期以后，如果用戶前期沒有付費(fèi)，廣告平臺(tái)的機(jī)器學(xué)習(xí)模型都跑不通，這個(gè)產(chǎn)品也很難去獲客，導(dǎo)致發(fā)行難度非常高。《Township》運(yùn)行了很多年，有大量的留存了很多年的用戶，生態(tài)穩(wěn)定。所以點(diǎn)點(diǎn)當(dāng)時(shí)選擇了 Hybrid 的模式。

而當(dāng)時(shí)選擇故事包裝+模擬經(jīng)營(yíng)，覺得有 2 個(gè)合理性。一個(gè)是劇情主導(dǎo)，前期的目標(biāo)感比較明確，是符合模擬經(jīng)營(yíng)的流程設(shè)置的；另一個(gè)是，故事驅(qū)動(dòng)的冒險(xiǎn)玩法，在我們看來其實(shí)有點(diǎn)像女性 RPG，這里的意思是對(duì)比做畫面表達(dá)、開放世界、代入感等元素的 RPG，劇情驅(qū)動(dòng)更多是在消耗故事，比較符合女性玩家的偏好。而游戲運(yùn)行了一段時(shí)間，也表明，留下來的還是模擬經(jīng)營(yíng)玩家?；谶@個(gè)改良框架，團(tuán)隊(duì)也做了很多預(yù)演和嘗試。

結(jié)合當(dāng)時(shí)情況，這一類的游戲只有《克朗代克大冒險(xiǎn)》在推，而這類游戲?qū)γ佬g(shù)、內(nèi)容、生產(chǎn)效率都有比較大的挑戰(zhàn)，不是小團(tuán)隊(duì)能夠負(fù)擔(dān)的。市面上供給不多、需求有，所以我們就去做了這個(gè)事情。

但不得不說，2019 年的時(shí)候，我們覺得《Hayday》等一些產(chǎn)品的數(shù)據(jù)是有下滑的，當(dāng)時(shí)覺得有空間，現(xiàn)在這個(gè)賽道又卷起來了。大部分賽道的時(shí)間窗口都在18-24個(gè)月之間。”

2022年3月的中國(guó)手游海外收入增長(zhǎng)榜單上，多了很多模擬經(jīng)營(yíng)游戲的身影 | 圖片來源：Sensor Tower

《菲菲大冒險(xiǎn)》還在早期，在千萬級(jí)流水與故事成本之間尋求平衡

其實(shí)在外界看來，千萬級(jí)人民幣的月流水，《菲菲大冒險(xiǎn)》已經(jīng)是一款非常成功的游戲。但 Heaven 感嘆道《菲菲大冒險(xiǎn)》其實(shí)還很初期。

“對(duì)于我們來說，《菲菲大冒險(xiǎn)》上線了也就一年左右的時(shí)間，可能很多出海廠商認(rèn)為這是中期了，但我們認(rèn)為還很早期?！弊鳛閷?duì)比，《Township》已經(jīng)上線 8 年多，《克朗代克大冒險(xiǎn)》只算手游的話，也已經(jīng) 4 年的時(shí)間。但 2 款游戲依然保持著千萬美金的月流水。

而對(duì)于當(dāng)初基于市場(chǎng)環(huán)境選擇以故事包裝切入的《菲菲大冒險(xiǎn)》，除了上面提到的優(yōu)勢(shì)，也要面對(duì)一個(gè)事物的兩面性，故事生產(chǎn)帶來的高成本。

“我覺得所有事情都有弊端，故事比較重的話，第一個(gè)問題是開發(fā)量比傳統(tǒng)的模擬經(jīng)營(yíng)游戲大很多倍，因?yàn)橛螒蚴且v故事的，賣的其實(shí)是內(nèi)容。而大多數(shù)傳統(tǒng)的模擬經(jīng)營(yíng)其實(shí)賣的是規(guī)則和數(shù)值，傳統(tǒng)的模擬經(jīng)營(yíng)就是建房子或做任務(wù)，這些可以串聯(lián)起來，一直去循環(huán)。像三消游戲做關(guān)卡就可以，可能一個(gè)星期更新 20、30 關(guān)就可以讓用戶持續(xù)去玩，甚至更快一點(diǎn) 1 周可以更新 50 關(guān)，生產(chǎn)成本其實(shí)是比較低的。

但這種故事類、內(nèi)容的生產(chǎn)成本是很高的，要提前很長(zhǎng)時(shí)間研發(fā)，要寫故事、要做美術(shù)、做地圖等，生產(chǎn)的周期比較長(zhǎng)，但用戶消耗內(nèi)容的速度又很快。疫情給我們?cè)斐闪诉M(jìn)一步挑戰(zhàn)，在更新速度層面，對(duì)于研發(fā)團(tuán)隊(duì)來說挑戰(zhàn)比較大，做內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的模擬游戲最難還是在產(chǎn)品研發(fā)端。所以，用戶的消耗和商業(yè)化收益的平衡也很微妙，我們一直還在摸索。”

而在探索的過程中，Heaven 也分享了他們對(duì)商業(yè)化模式遷移的一個(gè)認(rèn)知。

“基于產(chǎn)品形式，我們現(xiàn)在的商業(yè)化主要設(shè)計(jì)是堅(jiān)持賣體驗(yàn)，而傳統(tǒng)的模擬經(jīng)營(yíng)游戲更多是在賣數(shù)值、賣時(shí)間、賣任務(wù)。當(dāng)游戲任務(wù)完不成的時(shí)候，廠商會(huì)給用戶一個(gè)禮包，賣一個(gè)物品或者賣時(shí)間完成商業(yè)化。

我個(gè)人認(rèn)為游戲行業(yè)發(fā)展這么多年，商業(yè)化是有一些變遷的。賣時(shí)間這種方式在流量成本已經(jīng)這么貴的市場(chǎng)環(huán)境下不是很容易做，現(xiàn)在用戶需要更快的正反饋，比如像三消、模擬經(jīng)營(yíng)等，這種游戲正向反饋更快。用戶等待的耐心越來越少，一旦時(shí)間周期長(zhǎng)，用戶可能就會(huì)放棄這個(gè)游戲，市場(chǎng)上可選擇的游戲太多了。

說到商業(yè)化，我覺得可能沒有產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)解釋得好，現(xiàn)在游戲里的內(nèi)購(gòu)主要還是跟體力掛鉤，但相對(duì)佛系一些。而整體來說，《菲菲大冒險(xiǎn)》賣的更多的還是體驗(yàn)，包括故事、地圖解鎖以及里面的劇情，把體驗(yàn)和內(nèi)容變成一個(gè)變現(xiàn)方式?！?/p>

這里面，還會(huì)涉及到本土化的問題，例如故事劇情點(diǎn)點(diǎn)都是找 Native Speaker 去寫的。按照寫作者的感覺并且符合團(tuán)隊(duì)想要的結(jié)果來做內(nèi)容，而不是直接的翻譯。甚至談到更大的本地化，Heaven認(rèn) 為要做超長(zhǎng)線產(chǎn)品，從立項(xiàng)開始就要考慮，這決定了一個(gè)產(chǎn)品的生命周期是五年還是十年。而中國(guó)公司做出海不過十多年，廣告還以線上為主，沒有做過大量全球落地的品牌廣告，這里面的本土化挑戰(zhàn)更大。

“但如果談思路的話，我覺得第一是去研究這個(gè)市場(chǎng)、這個(gè)文化的用戶他到底是什么行為，他喜歡什么東西，我們想要達(dá)到什么樣的結(jié)果，中間的路徑是怎樣的，誰能幫我們達(dá)成這個(gè)路徑，它合不合適，我們的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是什么...這些事情我們也還在積累，目前還沒有達(dá)到讓我們自己 100% 滿意。而且我們游戲里對(duì)話挺多，所以壓力也挺大?！盚eaven 分享道。

2022 年的點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)，走向哪里？

點(diǎn)點(diǎn)其實(shí)是休閑游戲出海廠商里面，做得非常好的代表，最典型的作品就是《Family Farm》系列。

但如果看點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng) 2021 年的 iOS 賬戶，我們會(huì)看到游戲正在變得更多元化。

點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng) iOS 端發(fā)行商賬號(hào) | 圖片來源：data.ai

Heaven 表示，“在 2019 年決定加大自研投入之后，我們也不是只做了休閑產(chǎn)品，還有博彩、RPG、SLG 重度游戲等等。在新品類的市場(chǎng)洞察方面，Google 還是給了我們比較大的幫助的。然后因?yàn)辄c(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品還是以買量驅(qū)動(dòng)為主，所以在營(yíng)銷上和 Google 也一直是合作伙伴。

今年我們除了做休閑以外，其實(shí)還在嘗試重度游戲，最近主要在看亞太市場(chǎng)。我們和其他中國(guó)公司比相當(dāng)于是一個(gè)逆向操作，他們可能是從中國(guó)往外走，我們正好與他們相反，從海外最遠(yuǎn)的地方往回走?！?/p>

在歐美做休閑、在亞太做重度，Heaven 也講述了自己對(duì)于海外市場(chǎng)的觀察。

“歐美和日本其實(shí)差別挺大的，整個(gè)亞洲市場(chǎng)，我個(gè)人觀察認(rèn)為，還是男性向游戲規(guī)模更大，可能歐美的女性用戶里家庭主婦比較多、時(shí)間也比較多，人均的收入也還不錯(cuò)，所以美國(guó)的休閑品類要比整個(gè)亞洲市場(chǎng)都要看起來好一些。

而亞洲市場(chǎng)，男性、特別是青少年對(duì)于游戲的傾向度，我覺得相較而言是比美國(guó)高一些的，因?yàn)檎麄€(gè)歐洲和美國(guó)的娛樂業(yè)比較開放。另外，我覺得和教育也有關(guān)系，美國(guó)的小孩可能沒有那么大的學(xué)業(yè)壓力，學(xué)校也會(huì)提倡你去運(yùn)動(dòng)。人們可以玩游戲，也可以去玩很多東西，娛樂方式的選擇其實(shí)有很多。

但整個(gè)亞洲的人口比較密集，在比如說體育運(yùn)動(dòng)方面，需要有場(chǎng)地，很多城市、特別是一線城市，場(chǎng)地是很有限的，就算學(xué)校里面有很多的籃球場(chǎng)，但所有的男生都跑到籃球場(chǎng)去打球的時(shí)候，你是沒有位置的。我覺得這些都導(dǎo)致了整個(gè)亞洲的娛樂選擇空間是比較小的。

與此同時(shí)，我個(gè)人覺得電子游戲的正向反饋比很多線下活動(dòng)要來得更快，沒有除了游戲以外的娛樂方式橫向競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，亞洲、特別是 15~30 歲的男性用戶在游戲上的投入，我覺得會(huì)比歐美的 15~30 歲的男性用戶要更多一些。”

Heaven 坦言，海外單一市場(chǎng)很難有像中國(guó)市場(chǎng)這么大的規(guī)模，面對(duì)不同語言、不同年齡層的用戶是非常大的挑戰(zhàn)，一款游戲很難照顧到多個(gè)人群。而與此同時(shí)，即便是新興市場(chǎng)的用戶也玩了 5、6 年的手游，市場(chǎng)供給很大，所以從立項(xiàng)開始就是很大的挑戰(zhàn)，隱私政策的變化也給大家?guī)砹烁蟮碾y題。

這里面沒有什么捷徑而言。